In der breitgefächerten Welt der Unterhaltungsbranche haben sich Videospiele als ein mächtiger Akteur etabliert, der neben den traditionellen Schwergewichten Film und Musik seinen Platz beansprucht. Diese Entwicklung wird durch beeindruckende finanzielle Kennzahlen untermauert. Aktuelle Statistiken verdeutlichen, dass die Budgets für AAA-Videospiele im Jahr 2024 durchschnittlich bei 60 Millionen US-Dollar liegen, während für einen durchschnittlichen Hollywood-Film ein Budget von 50 bis 100 Millionen US-Dollar veranschlagt wird. Die Film- und Musikbranche generiert Einnahmen von etwa 80 Milliarden bzw. 28 Milliarden US-Dollar. Die Videospielebranche übertrifft diese Zahlen jedoch deutlich, aktuell mit einem Wert von 189 Milliarden US-Dollar und prognostizierten 200 Milliarden US-Dollar in den kommenden zwei Jahren.
Angesichts dieses gewaltigen Marktpotenzials hat sich die Werbung innerhalb von Spielen als effektives Mittel erwiesen, um die weltweite Gaming-Gemeinschaft von 3,3 Milliarden Menschen zu erreichen. Führende Agenturen weltweit haben spezielle Gaming-Divisionen wie dentsu Gaming, Publicis Play, Havas Play und Omnicoms LevelUp ins Leben gerufen, um ihre Kunden in diesen vielversprechenden Markt zu führen.
Die Herausforderung: Gaming im Vergleich zu traditionellen Medien
Die Verschiebung von Werbebudgets hin zu Gaming übersteigt das bisherige Verständnis des Potenzials dieser Plattform erheblich. Marken und Agenturen zeigen großes Interesse, stehen jedoch vor Herausforderungen, Gaming effektiv in ihre Omnichannel-Strategien zu integrieren und dessen umfassende Auswirkungen zu begreifen. Viele ziehen Vergleiche zu herkömmlichen Werbekanälen und -formaten, um einen vertrauten Kontext zu schaffen, doch Gaming unterscheidet sich signifikant durch seine 3D-Welten und die Fokussierung auf Aufmerksamkeit. Ein Großteil der Gaming-Zielgruppe ist über traditionelle Kanäle, die mit sinkenden Nutzerzahlen und steigender Verwendung von Werbeblockern konfrontiert sind, nicht mehr erreichbar.
Die globale Rate der Werbeblockierung liegt mittlerweile bei 37 Prozent, während 52 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten abschalten oder die Aufmerksamkeit verlieren, sobald im Fernsehen Werbung läuft, und 65 Prozent Videowerbung überspringen. Diese Trends hinterfragen ernsthaft die Effektivität und den Wert von Werbung und Medieneindrücken über traditionelle Kanäle. Im krassen Gegensatz dazu steht die Welt des Gamings, die sich als fesselnd und immersiv erweist. Spieler sind beim Gaming vollständig eingebunden, ohne Multitasking, was zu einer ungeteilten Aufmerksamkeit und einem Engagement führt, das in anderen Medien unerreicht ist. Gaming dient nicht nur als Unterhaltungsmedium, sondern auch als bedeutende Quelle für Identität, Wettbewerb, Gemeinschaft und kulturelle Relevanz. Aus dieser Perspektive bietet Gaming eine attraktive Plattform für Werbetreibende, die über den traditionellen Medienkanalrahmen hinausblicken und eine tiefere, ununterbrochene Verbindung zum Publikum suchen. Digital-Out-of-Home könnte eine sinnvolle Kategorisierung für Gaming als Werbekanal sein, dennoch empfiehlt es sich, Gaming als einen innovativen und effektiven Beschleuniger für Werbestrategien zu betrachten, der traditionelle Grenzen überschreitet.
Strategien für erfolgreiche Gaming-Kampagnen
Programmatische intrinsische In-Game-Werbung bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Anzeigen in natürlichen Spielumgebungen zu platzieren, wodurch eine authentische Verbindung zu Spielern hergestellt wird. Beispiele hierfür sind Werbetafeln in virtuellen Städten oder Banner in Sportstadien, die je nach Kampagnenziel verschiedene Phasen des Kaufprozesses beeinflussen können. Fortschritte in der Messung des Werbeerfolgs in Spielen, unterstützt durch Branchenstandardisierungen und Partnerschaften, wie jene zwischen Anzu und Branchenführern, verbessern die Validierung der Effektivität solcher Werbungen. Werbetreibende werden ermutigt, Gaming in ihre Medienstrategien einzubeziehen, um ihre Markenbekanntheit zu erhöhen, ihre Reichweite auszudehnen und mit vielfältigen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Ein schrittweiser Ansatz, bestehend aus Testen, Anpassen und Ausbauen der Kampagnen, hilft dabei, effektive Verbindungen zu Spielern aufzubauen und den Markenwert zu steigern.
Erfolgreiche Gaming-Strategien folgen oft einem „Kriechen-Gehen-Laufen“-Ansatz:
- Kriechen: Es sollte mit einem initialen Test begonnen werden, um die Effizienz des Kanals und die Wirksamkeit der Marke nachzuweisen. Der Fokus liegt dabei auf Zielen am Anfang des Funnels sowie auf Leistungsmetriken wie Impressionen, Sichtbarkeit und der Video-Completion-Rate (VCR).
- Gehen: Auf der ursprünglichen Kampagne aufbauend, sollte durch das Testen von kontextuellen und verhaltensbasierten Zielgruppen in bestimmten Spielen und Genres iteriert werden. Es empfiehlt sich, sequenzielle Botschaften zu erproben und deren Einfluss auf Metriken im mittleren bis unteren Bereich des Konversionstrichters, wie Markenempfehlung und Kaufintention, durch eine Markenliftstudie zu messen.
- Laufen: Die Justierung der Zielgruppe aktiver Gamer sollte fortlaufend erfolgen, um durchgängig präsent zu bleiben. Der Fokus liegt auf der Steigerung von Reichweite, Frequenz und Share of Voice. Ein wesentlicher Fortschritt kann durch maßgeschneiderte Markenintegrationen in Premium-Spielen erreicht werden. Für eine tiefgreifende Bewertung der Gesamtauswirkungen auf Markenwahrnehmung, Kaufverhalten nach Kontakt mit der Kampagne und den Einfluss von Gaming auf die gesamte Kundenreise sollten fortgeschrittene Analysen zur Markenhebung eingesetzt werden.
Erfolgsgeschichten: Von P&G bis Tommy Hilfiger
Marken aus verschiedenen Branchen haben bereits den Wert von Gaming erkannt. Um die Bekanntheit und Relevanz seiner Marken wie Gillette, Old Spice, Febreze und Charmin in Puerto Rico zu erhöhen, setzte P&G auf In-Game-Anzeigen. Diese Strategie erreichte eine beeindruckende Sichtbarkeitsrate von 97 Prozent mit 7,4 Millionen Anzeigeneinschaltungen und zog so 779.000 Gamer an. Der Einzelhandelskonzern 7-Eleven implementierte In-Game-Werbung für ihren Slurpee, um nach dem Lockdown den Absatz zu steigern, und erzielte dabei herausragende Ergebnisse hinsichtlich Kosten pro Tausend (CPM), Sichtbarkeit und Video Completion Rate (VCR). Tommy Hilfiger nutzte In-Game-Werbung, um seine „Classics Reborn“ Frühjahrskampagne zu promoten, mit dem Ziel, Markenbekanntheit zu generieren und die Kaufintention zu steigern. Gezielte Anzeigen für männliche und weibliche Spieler resultierten in signifikanten Steigerungen der Markenempfehlung, Kaufabsicht und Markenfavorisierung.
