Googles verstehen
„Google hat endlich anerkannt, was die Werbebranche seit Jahren sagt: Privacy Sandbox ist kein gutes Produkt und schützt weder die Privatsphäre der Verbraucher ausreichend noch befähigt es die Werbetreibenden.“—Jeff Green, Gründer und CEO von The Trade Desk.
Während einige diese Änderungen als Rückschlag betrachten, glauben viele, darunter Anthony Katsur, CEO des IAB Tech Lab, dass dies der Branche die Möglichkeit bietet, die Dinge richtig zu machen und Lösungen zu entwickeln, die „für alle funktionieren, im Gegensatz zu Googles anfänglichem Ansatz, der bis vor kurzem mit minimalem Input aus der Branche entwickelt wurde. Die Branche sollte weiterhin auf eine Vision einer datenschutzorientierten Welt ohne Drittanbieter-Cookies hinarbeiten.“
Angesichts der umfangreichen Berichterstattung und Aufmerksamkeit, die das Ende der Cookies im Laufe der Jahre erhalten hat, könnte man annehmen, dass Werbetreibende bereits Alternativen und Umgehungslösungen gefunden hätten. Obwohl in diesem Bereich viel Arbeit geleistet wurde, ist die Abhängigkeit von Cookies immer noch enorm. Statista berichtet, dass fast 83 % der Vermarkter auf Daten angewiesen sind, die durch Drittanbieter-Cookies gesammelt werden, um ihre Kampagnen und Werbung zu informieren, und Adobe berichtet, dass 45 % der Vermarkter mindestens die Hälfte ihrer Budgets für Kampagnen und andere Aktivitäten ausgeben, die auf Drittanbieter-Cookies basieren.
Die Widerstandsfähigkeit der In-Game-Werbung
Das Cookie-Dilemma ist für die In-Game-Werbung weniger ein Hindernis. Im Gegensatz zu cookie-abhängigen Modellen operiert die intrinsische In-Game-Werbung in einer cookie-freien Umgebung, da Videospiel-Engines keine cookie-basierte Verfolgung wie Webbrowser verwenden. Stattdessen nutzen Datenlösungen für In-Game-Werbung alternative Identifikatoren und kontextbezogene Zielgruppenansprache, um Anzeigen mit der Spielumgebung in Einklang zu bringen. Dieser Ansatz umgeht nicht nur die Cookie-Debatte, sondern zeigt auch, wie In-Game-Werbung in einer zunehmend auf Datenschutz und Relevanz ausgerichteten digitalen Landschaft gedeihen kann.
In einem kürzlichen Interview mit der Werbemessplattform Incrmntal über die Auswirkungen des Endes der Cookies auf die In-Game-Werbung sagte Ben Fenster, Mitbegründer und CPO von Anzu: „In-Game-Werbung bietet Werbetreibenden mehrere Lösungen, die plattform- und geräteübergreifende Zielgruppenansprache ohne die Verwendung persistenter Benutzerkennungen ermöglichen, sodass die Privatsphäre der Benutzer gewahrt bleibt. Zu den Lösungen gehören kontextbezogene Zielgruppenansprache, Zielgruppenansprache anhand statistischer demografischer Daten und Zielgruppenansprache anhand von Informationen, die Spieler bei der Anmeldung für bestimmte Spiele angeben.“
Lift in campaign awareness
Um Werbetreibenden eine noch gezieltere Ansprache ihrer Zielgruppe zu ermöglichen, hat Anzu Partnerschaften mit zahlreichen Zielgruppenanbietern in verschiedenen Märkten geschlossen, die anstelle von Drittanbieter-Cookies Identitätsgraphen verwenden (ein System, das verschiedene Kennungen und Datenpunkte verknüpft, die mit einem einzelnen Kunden über Geräte und Kanäle hinweg verbunden sind), sodass Marken Zielgruppen basierend auf Faktoren wie Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen, Beschäftigungsstatus und geografischer Lage erreichen können.
Neue Chancen für PC-Spiel-basierte Kampagnen
Da browserbasierte Werbung aufgrund des Cookie-Rückgangs auf Herausforderungen stößt, entwickelt sich die PC-Spielwerbung weiterhin zu einer überzeugenden Alternative. Die PC-Gaming-Community erlebte 2020 ein signifikantes Wachstum, als während der globalen Pandemie über 200 Millionen neue Spieler hinzukamen. Seitdem ist die Beliebtheit von PC-Spielen weiter gestiegen, und die Zahl der PC-Spieler wird bis Ende dieses Jahres voraussichtlich etwa 1,86 Milliarden erreichen, was diese Gelegenheit für Werbetreibende weiter verstärkt.
Die Zukunft ist kontextuell
Googles Entscheidung, das Auslaufen von Drittanbieter-Cookies zu verzögern, unterstreicht die dringende Notwendigkeit für Werbetreibende, innovative Lösungen zu suchen, die Datenschutz und kontextuelle Relevanz priorisieren. Während viele in der Branche mit diesem Übergang zu kämpfen haben, erweist sich In-Game-Werbung als führende Alternative.
Durch die Nutzung von kontextuellem Targeting und die Vermeidung der Abhängigkeit von Cookies bieten In-Game-Anzeigen ein immersiveres und weniger aufdringliches Benutzererlebnis. Dieser Ansatz passt nicht nur zum Wandel der Branche hin zu einem datenschutzorientierten Modell, sondern nutzt auch das schnelle Wachstum des Gaming-Publikums, das derzeit weltweit 3,3 Milliarden Menschen umfasst.
