Focus Mediaresearch hat im Juli die Bilanz des ersten Halbjahres 2018 mit einem Plus von 5,7 Prozent bei den Digital-Werbeausgaben präsentiert. Das Wachstum ist also ein wenig abgeflacht. Woran liegt es aus Deiner Sicht, dass 2018 weniger euphorisch angelaufen ist, als dies zu Beginn des Jahres ausgesehen hat?
Lukas Brändle: Ich glaube, diese Tendenz ist eher mit den Messmethoden von Focus zu erklären, als mit dem tatsächlich stattfindenden Wachstum. Ich bin überzeugt, dass das Wachstum der digitalen Werbeausgaben sehr stark vom programmatischen Bereich getrieben wird. Wir beispielsweise investieren sehr stark im Bereich Data-Driven Advertising. Das volle Potenzial datengesteuerter Kampagnen bringen wir natürlich in Kombination mit dem programmatischen Einkauf am besten auf die Straße. In dieser Disziplin sehen wir sowohl für Awareness- wie auch für Performance-Kampagnen in naher Zukunft großes Potenzial.
Wie wird es aus Deiner Sicht mit Native Advertising weitergehen?
Lukas Brändle: Die Entwicklung des Native Advertisings war in den vergangenen Jahren geprägt von einer Ausdifferenzierung der Formate: Zu Beginn sind die „einfachen“ Bild-Text-Kombinationen gestanden, danach sind Formate mit Video dazu gekommen und plötzlich ist der Begriff „True-Native Advertising“ aufgetaucht, der noch stärker das redaktionelle Umfeld in den Vordergrund rückt. Interessanterweise ist diese Entwicklung von Spezialnetzwerken geprägt gewesen, klassische Mediahäuser waren daran bis vor kurzem nur untergeordnet beteiligt. Ich sehe aber jetzt diverse Initiativen von lokalen Publishern, die sich genau mit diesem Thema beschäftigen. Das freut mich sehr, gibt es uns doch Möglichkeiten für kreative, individuelle Umsetzungen für unsere Kunden.
Wenn Du Dir die unterschiedlichen Wirtschaftssegmente anschaust: Welche Branchen setzen überproportional stark auf Native Advertising?
Lukas Brändle: Ich möchte das Potenzial von Native Advertising nicht entlang unterschiedlicher Wirtschaftssegmente bewerten. Es kommt viel mehr auf das Ziel der Kampagne an, ob eine Native-Advertising-Komponente sinnvoll ist. Jede Maßnahme innerhalb der Kampagnenplanung hat sein spezifisches Ziel mit dem dazugehörigen messbaren KPI. Wir bei der MediaCom denken eine Kampagne ganzheitlich und überlegen uns, mit welcher Kombination von Mediamaßnahmen wir das Kampagnenziel effizient erreichen. Die unterschiedlichen Native-Advertising-Formate unterstützen dementsprechend unterschiedliche Ziele: Während klassische Bild-Text-Kombinationen perfekte Traffic-Treiber sind, setzen wir True Native Ads dort ein, wo das Produkt einen erhöhten Erklärungsbedarf benötigt, damit es entweder verstanden oder interessant wird.
Mit welchen Zielsetzungen setzen Deine Kunden auf Native Advertising? Was erhoffst Du Dir von den jeweiligen Native-Advertising-Kampagnen?
Lukas Brändle: Wir denken die Herausforderung in der Kommunikation – nicht nur Paid Media – userzentriert und somit ganz stark innerhalb einer Customer Journey: Was benötigt und verlangt ein potenzieller Kunde genau in diesem Moment von uns beziehungsweise von der Marke? Native Advertising hilft uns in verschiedenen Phasen der Customer Journey, dem User zur richtigen Zeit die richtigen Botschaften zu kommunizieren. Dementsprechend sind auch die Ziele bzw. die KPIs dahinter unterschiedlich. Aber am Ende des Tages müssen alle Mediamaßnahmen in einem zufriedenstellenden Ergebnis münden. Die Beurteilung der einzelnen Maßnahmen geschieht übrigens immer öfters mittels Attribution Modelling. Native-Advertising-Maßnahmen sind ein Teil dieses Kommunikations-Patchworks und helfen in erster Linie, zu informieren und gezielt und effizient die User an einen bestimmten Ort der Website zu bringen. Diese vielseitigen Einsatzmöglichkeiten von Native Advertising schätze ich in meinem planerischen Alltag sehr.
Native Advertising lebt unter anderem von einem guten Umfeld: Was zeichnet ein gutes Umfeld für Native-Advertising-Kampagnen aus?
Lukas Brändle: Technisch-formal helfen natürlich Platzierungen auf Websites mit schneller Ladezeit und einem aufgeräumten Erscheinungsbild. Die saubere Messbarkeit der Leistung muss auch gegeben sein und die Website muss sehr gut mit mobilem Traffic umgehen können. Das sind aber keine Voraussetzungen, die nur für Native Ads gelten. Ich habe für ein qualitativ hochwertiges redaktionelles Umfeld sehr viel über und schätze es sehr, meine Ads in diesem Kontext zu sehen. Die Frage nach der Qualität steht bei mir übrigens über dem Kriterium der inhaltlichen Übereinstimmung von Anzeige und redaktionellen Text. Es geht mir hauptsächlich darum, dem User im Subtext mitzuteilen, dass hinter dem Klick auf ein Native Ad genauso vertrauenswürdige Informationen und Absender stehen. Die ganze Fake-News-Debatte endet ja nicht auf irgendwelchen windigen redaktionellen Seiten auf. Ich, als Werbekonsument, stehe ja jedem Klick auf eine Anzeige selbstverständlich kritisch gegenüber.
