Focus Mediaresearch hat im Juli die Bilanz des ersten Halbjahres 2018 mit einem Plus von 5,7 Prozent bei den Digital-Werbeausgaben präsentiert. Das Wachstum ist also ein wenig abgeflacht. Woran liegt es aus Deiner Sicht, dass 2018 weniger euphorisch angelaufen ist, als dies zu Beginn des Jahres ausgesehen hat?

Lukas Brändle: Ich glaube, diese Tendenz ist eher mit den Messmethoden von Focus zu erklären, als mit dem tatsächlich stattfindenden Wachstum. Ich bin überzeugt, dass das Wachstum der digitalen Werbeausgaben sehr stark vom programmatischen Bereich getrieben wird. Wir beispielsweise investieren sehr stark im Bereich Data-Driven Advertising. Das volle Potenzial datengesteuerter Kampagnen bringen wir natürlich in Kombination mit dem programmatischen Einkauf am besten auf die Straße. In dieser Disziplin sehen wir sowohl für Awareness- wie auch für Performance-Kampagnen in naher Zukunft großes Potenzial.

Wie wird es aus Deiner Sicht mit Native Advertising weitergehen?

Lukas Brändle: Die Entwicklung des Native Advertisings war in den vergangenen Jahren geprägt von einer Ausdifferenzierung der Formate: Zu Beginn sind die „einfachen“ Bild-Text-Kombinationen gestanden, danach sind Formate mit Video dazu gekommen und plötzlich ist der Begriff „True-Native Advertising“ aufgetaucht, der noch stärker das redaktionelle Umfeld in den Vordergrund rückt. Interessanterweise ist diese Entwicklung von Spezialnetzwerken geprägt gewesen, klassische Mediahäuser waren daran bis vor kurzem nur untergeordnet beteiligt. Ich sehe aber jetzt diverse Initiativen von lokalen Publishern, die sich genau mit diesem Thema beschäftigen. Das freut mich sehr, gibt es uns doch Möglichkeiten für kreative, individuelle Umsetzungen für unsere Kunden.

Wenn Du Dir die unterschiedlichen Wirtschaftssegmente anschaust: Welche Branchen setzen überproportional stark auf Native Advertising?

Lukas Brändle: Ich möchte das Potenzial von Native Advertising nicht entlang unterschiedlicher Wirtschaftssegmente bewerten. Es kommt viel mehr auf das Ziel der Kampagne an, ob eine Native-Advertising-Komponente sinnvoll ist. Jede Maßnahme innerhalb der Kampagnenplanung hat sein spezifisches Ziel mit dem dazugehörigen messbaren KPI. Wir bei der MediaCom denken eine Kampagne ganzheitlich und überlegen uns, mit welcher Kombination von Mediamaßnahmen wir das Kampagnenziel effizient erreichen. Die unterschiedlichen Native-Advertising-Formate unterstützen dementsprechend unterschiedliche Ziele: Während klassische Bild-Text-Kombinationen perfekte Traffic-Treiber sind, setzen wir True Native Ads dort ein, wo das Produkt einen erhöhten Erklärungsbedarf benötigt, damit es entweder verstanden oder interessant wird.

Mit welchen Zielsetzungen setzen Deine Kunden auf Native Advertising? Was erhoffst Du Dir von den jeweiligen Native-Advertising-Kampagnen?

Lukas Brändle: Wir denken die Herausforderung in der Kommunikation – nicht nur Paid Media – userzentriert und somit ganz stark innerhalb einer Customer Journey: Was benötigt und verlangt ein potenzieller Kunde genau in diesem Moment von uns beziehungsweise von der Marke? Native Advertising hilft uns in verschiedenen Phasen der Customer Journey, dem User zur richtigen Zeit die richtigen Botschaften zu kommunizieren. Dementsprechend sind auch die Ziele bzw. die KPIs dahinter unterschiedlich. Aber am Ende des Tages müssen alle Mediamaßnahmen in einem zufriedenstellenden Ergebnis münden. Die Beurteilung der einzelnen Maßnahmen geschieht übrigens immer öfters mittels Attribution Modelling. Native-Advertising-Maßnahmen sind ein Teil dieses Kommunikations-Patchworks und helfen in erster Linie, zu informieren und gezielt und effizient die User an einen bestimmten Ort der Website zu bringen. Diese vielseitigen Einsatzmöglichkeiten von Native Advertising schätze ich in meinem planerischen Alltag sehr.

Native Advertising lebt unter anderem von einem guten Umfeld: Was zeichnet ein gutes Umfeld für Native-Advertising-Kampagnen aus?

Lukas Brändle: Technisch-formal helfen natürlich Platzierungen auf Websites mit schneller Ladezeit und einem aufgeräumten Erscheinungsbild. Die saubere Messbarkeit der Leistung muss auch gegeben sein und die Website muss sehr gut mit mobilem Traffic umgehen können. Das sind aber keine Voraussetzungen, die nur für Native Ads gelten. Ich habe für ein qualitativ hochwertiges redaktionelles Umfeld sehr viel über und schätze es sehr, meine Ads in diesem Kontext zu sehen. Die Frage nach der Qualität steht bei mir übrigens über dem Kriterium der inhaltlichen Übereinstimmung von Anzeige und redaktionellen Text. Es geht mir hauptsächlich darum, dem User im Subtext mitzuteilen, dass hinter dem Klick auf ein Native Ad genauso vertrauenswürdige Informationen und Absender stehen. Die ganze Fake-News-Debatte endet ja nicht auf irgendwelchen windigen redaktionellen Seiten auf. Ich, als Werbekonsument, stehe ja jedem Klick auf eine Anzeige selbstverständlich kritisch gegenüber.

Pur Poll zur Kundenaquise

Um potentielle Kunden dazu einzuladen, sich spielerisch mit Deiner Marke und Deinen Produkten/Deinen Dienstleistungen auseinanderzusetzen, ist Pur Poll das ideale Produkt. In einem standardisierten IAB Werbemittel das bei uns inhouse erstellt wird, werden die Meinungen der Kunden ins Zentrum gestellt. Am Beispiel des LEH-Unternehmens „Hofer“ zeigen wir, wie diese Werbemöglichkeit für E-Commerce eingesetzt werden kann.

Hofer hat im Rahmen einer Poll seine potentiellen Kunden gefragt, was für sie beim Grillen nicht fehlen darf. Sobald sich der User für die für ihn zutreffendste Antwortmöglichkeit entschieden hat, wird er auf die passende Site im Onlineshop geführt und kann sich dort das Produktsortiment genauer ansehen und so zu einem zahlenden Kunden werden.

mobile-pocket zur Kundenbindung

Mit mobile-pocket bringst Du Dein Kundenbindungsprogramm auf das Smartphone Deiner Kunden. Die App, in der die User ihre Kundenkarten installieren können, punktet mit Angeboten/Rabatten/Gutscheinen, persönlichen Prämien, Mobile Payment und zielgerichtetem Targeting. Mittels mobile-pocket hältst Du Deine Kunden über die neuesten Aktionen auf dem Laufenden!

Handelsunternehmen, die bereits ein Stammkundenprogramm haben, können dieses nutzen, um gezielt ihre Angebote dort zu präsentieren. Ist kein Stammkundenprogramm verfügbar, kann entweder eines mit mobile-pocket gemeinsam aufgebaut werden oder das Angebote-Tab genutzt werden, um die jeweilige Produktrange dort zu präsentieren.

Die App ist aber nicht nur ein Verkaufsturbo für E-Commerce, da direkt im Onlineshop eingekauft werden kann, die Angebote und Rabatte können ebenso am POS einlösbar gemacht werden.

Gezieltes Retargeting mit Pur Audience Video

Mit Pur Audience Video können wir jene User identifizieren und innerhalb unseres Netzwerks wiederfinden, die sich bereits in Deinem Onlineshop umgeschaut haben, aber noch nicht zu zahlenden Kunden geworden sind. Für diese User erstellen wir einen individuellen Bewegtbild-Spot, mit den jeweils drei letzten von ihnen online betrachteten Produkten. Die drei Produkte innerhalb des Spots sind jeweils individuell klickbar und führen den User wieder zurück in Deinen Onlineshop, wo er seinen Kauf abschließen kann.

Die im Frühjahr erhobene, aktuelle MOMENTUM Digitalspendingstudie geht davon aus, dass die Digital-Werbeausgaben (Display, Social, Search, Mobile, Bewegtbild, …) heuer insgesamt um 8 Prozent zulegen werden. Focus Media Research hat vor kurzem die Bilanz des ersten Halbjahres 2018 mit einem Plus von 5,7 Prozent präsentiert. Was ist Ihre Einschätzung: Warum ist 2018 insgesamt weniger euphorisch angelaufen als es zu Beginn es Jahres ausgesehen hat?

Marlene Weseslindtner: Forecasting bleibt ein Blick in eine Kristallkugel, und verschiedene Faktoren, wie etwa eine Fußballweltmeisterschaft, lassen die Euphorie manchmal überschwappen. Bestimmt war von einem weiteren Wachstums der digitalen Spendings auszugehen, und dies ist ja auch eingetreten. Im Vergleich zu anderen Kanälen wie TV und Hörfunk freuen wir uns am digitalen Markt über ein solides und das relational größte Wachstum, auch angesichts der Verluste bei Kino und Out-of-Home. Interessant ist, dass der größte Anteil immer noch bei klassischer Display-Werbung (42 Prozent) liegt, gefolgt von Search. Mobile, Video und Social machten allerdings verhältnismäßig den größten Sprung, und reflektieren die Entwicklung auf dem Werbemarkt. Unsere internen Forecast passen ziemlich genau zu den Ergebnissen von Focus. Wir sind nicht überrascht und zufrieden mit der Entwicklung.

Manche sehen das Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die intensiven Vorbereitungen von Unternehmen und Institutionen auf die neuen gesetzlichen Rahmenbedingungen sowie die damit verbundenen Kosten als Gründe für die leicht gesunkene Werbefreudigkeit im Digitalbereich. Können Sie dieser Argumentation folgen?

Marlene Weseslindtner: Die Veränderung der GDPR war und ist bestimmt das Großereignis 2018, auf das monatelang hingearbeitet wurde und wo die Vorbereitungen auf Hochtouren gelaufen sind. Am 25. Mai kam es mir allerdings ein wenig wie beim Jahrtausendwechsel zu Silvester vor: Alle warteten gespannt auf den großen Knall, es böllerte ein wenig, aber wirklich passiert ist nichts. Ich finde die Anpassungen für den User sehr begrüßenswert, und es wird uns die Möglichkeit geben, Online Werbung noch mehr für ihre Zielgruppen attraktiv zu machen. Natürlich tragen wir nun alle die Verantwortung, uns an diesen Verbraucherschutz zu halten. Wir freuen uns auf eine weiterhin gute und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren Partnern. Die Buchungsfreudigkeit hat die neue Regelung jedoch in meiner Erfahrung kaum beeinträchtigt, da waren andere Themen, wie Anpassungen von Kundenwebsites und deren Daten, ein größeres Thema.

Displaywerbung legt zwar weiterhin zu, aber mit 1,4 Prozent laut Focus im ersten Halbjahr 2018 sehr verhalten. Woran liegt dieses verlangsamte Wachstum im Displaybereich aus Ihrer Sicht?

Marlene Weseslindtner: Es vollzieht sich – wie schon lange beobachtet – eine Verschiebung auf andere Kanäle, die sich dem User-Verhalten und dessen Internetnutzung anpasst. Gerade die jüngere Generation verbringt ihre Zeit nicht mehr vor PCs, das Leben ist aktiver und mobiler geworden. Onlinevideo ist mittlerweile auch weit mehr als eine TV begleitende Maßnahme. Die Werbung muss zuerst auf ihre Konsumenten reagieren, nicht umgekehrt.

Wenn Sie sich die unterschiedlichen Wirtschaftssegmente anschauen: Welche Branchen setzen überproportional stark auf Displaywerbung und welche Branchen halten sich im Moment etwas zurück?

Marlene Weseslindtner: Tech-affine Branchen, wie Kleingeräte sowie Produkte, deren Menschen viel mit Computern arbeiten, wachsen überproportional stark – auch hier reflektiert sie das Interesse der modernen User. Dies bedeutet natürlich auch in erster Linie E-Commerce, für das Online Werbung der wichtigste Kanal überhaupt ist und optimale Resultate liefern kann. Ebenso Brick Business, der Handel in allen Segmenten nutzt die Werbewirkung und die Learnings, die nur Online Werbung schaffen kann. Zurückhaltung spürt man naturgemäß bei Produkten, die ohnehin – und dies nicht online – gekauft werden müssen: Getränke, Gastronomie, Energie, Investmentgüter und öffentliche Institutionen.

In welchen Teildisziplinen des Digital Marketing sehen Sie für das restliche 2018 und für 2019 am meisten Wachstumspotenzial?

Marlene Weseslindtner: Den aktuellen Trend reflektierend, auf jeden Fall bei Social Media, Online Video und Mobile Marketing.

Wie entwickelt sich aus Ihrer Sicht die Bereitschaft der werbetreibenden Wirtschaft in Content Marketing zu investieren?

Marlene Weseslindtner: Content Marketing war und ist eine populäre und effiziente Strategie, um seine Kunden über sein Produkt zu informieren und im Branding Segment Erfolge zu erzielen. Allerdings gilt auch hier: Die Marke, die Produkte und die Strategie müssen dazu passen. Wenn ein Produkt erklärungsbedürftig ist, ist die klassische Bewerbung nicht zielführend – hier ist Content Marketing sicher nützlich. Bei bekannten Produkten bzw. bei Interesse an Conversion ist der Kanal ungeeignet. Nicht zu vergessen ist Content Marketing auch aufwendig im infrastrukturellen Bereich. Content muss erstellt und intensiv betreut werden, sonst kann die Strategie versagen oder im schlimmsten Fall nach hinten losgehen.

Purpur Media hat sein Portfolio an vermarkteten Portalen um Stickermanager.com erweitert: Stickermanager.com sucht für registrierte User die passenden Tauschpartner. Auf Stickermanager.com ist schon lange vor dem Ankick das WM-Fieber ausgebrochen. Hier wird seit April kräftig getauscht, denn das Sammelhelft soll rasch komplett sein und Stickermanager.com ist die größte Tauschplattform und Community, wenn es um WM-Sammelkarten/-sticker geht.

Unglaublich aber wahr: In den Monaten April und Mai 2018 verzeichnete Stickermanager.com eine 18-fache Steigerung der Ad Impressions. Vergangenes Jahr verzeichnete das Portal 2,6 Millionen Ad Impressions – in den Monaten April und Mai dieses Jahres waren es 48,1 Millionen Ad Impressions. Der Trend wird auch nach der Fußball-WM fortsetzen und wir freuen uns mit Stickermanager.com über diesen beeindruckenden Erfolg!

Auf der Sammelseite sind über 200.000 User registriert, alleine in Österreich sind es 35.000, die ihre Kollektionen vollständig machen wollen. Der österreichische Traffic liegt bei ca. 2,5 Millionen Page Impressions im Monat – Tendenz steigend.

Laura Fischer ist seit Februar 2018 als Praktikantin bei Purpur Media engagiert. Nun steigt die 21-jährige Niederösterreicherin zur Junior Digital Ad Managerin auf. Fischers Aufgaben sind das Optimieren der Prozesse und Abläufe im Ad Operations, die Auftragsabwicklung in den Bereichen Content Marketing und Display Advertising sowie das Einbuchen und Optimieren von Kampagnen und das Erstellen von Reportings und Forecasts für unsere Kunden.

Im September beendet Laura Fischer ihr Studium der Media- und Kommunikationsberatung an der FH St. Pölten. Elisabeth Plattensteiner, Geschäftsführerin von Purpur Media, gratuliert Fischer: „Wir wünschen Laura viel Erfolg und freuen uns, sie im Team zu haben!“