Personeller Neuzugang bei Purpur Media: Der Vermarkter verstärkt sich mit dem vom Red Bull Media House kommenden Gerald Linke, der ab sofort die neue Unit für Tech Consulting leitet. Der heute 41-Jährige startete seine Karriere als Businesskundenbetreuer beim Webprovider Netway und war dann am Aufbau der Online-Redaktionen von „News“ und „E-Media“ bei der Verlagsgruppe News mitverantwortlich. In weiterer Folge machte sich Linke auch als Spezialist für E-Payment Projekte im heimischen Bankenumfeld einen Namen. Zuletzt kümmerte sich der Wahl-Mödlinger und Vater zweier Kinder beim Red Bull Media House um Online Marketing und E-Commerce Management der Plattform servus.com. Bei Purpur Media wird sich Linke der Vermarktung von Zulu5 am österreichischen Markt annehmen und den Auf- und Ausbau der Tech-Consulting-Unit bei Purpur Media vorantreiben. Bernd Platzer, geschäftsführender Gesellschafter von Purpur Media, erklärt zum Neuzugang: „Die Liebe zum Digitalen und Technologischen wurde Gerald Linke in die Wiege gelegt. Ich freue mich, dass wir Gerald für Purpur Media gewinnen konnten und dass er mit seinem Know-how dazu beitragen wird, die neue Unit für Tech Consulting im Markt zu etablieren.“
Zulu5 hat sich als Dienstleister im Kampf gegen AdFraud etabliert und vor eineinhalb Jahren durch den Einstieg der NZZ-Mediengruppe auf sich aufmerksam gemacht. Wofür steht Zulu5 in erster Linie?
Andreas Gysler: Zulu5 steht für einen neuartigen, crawler-basierten, Ansatz der Betrugsbekämpfung, ausgehend von der schädlichen Webseite. Der Blick auf die Werbeeinblendung aus Sicht des Besuchers erlaubt einen Einblick in die gesamte Werbeauslieferungskette von außen und damit volle Transparenz. Wird ein Betrugsfall festgestellt, so wird dieser mit HTML-Code und Screenshot im Detail dokumentiert und hinterlässt keinen Interpretationsspielraum.
Welche Vorteile ergeben sich für Werbetreibende durch den Einsatz von Zulu5 Black?
Andreas Gysler: Werbetreibende erhalten Einblick in Umfelder, wo Ihre Marke Schaden nehmen könnte. Jedes Mal wenn der Zulu5-Crawler einen Werbetreibenden auf einer markenschädlichen oder betrügerischen Seite sieht, wird ein umfassend dokumentierter Alert ausgelöst, der dem Werbetreibenden aufzeigt, wo seine Werbung eingeblendet wurde, wo sie nicht hätte sollen, und vor allem über welche Werbekanäle. Das müssen nicht einmal illegale oder pornographische Seiten sein, sondern auch solche, die extremistische, radikale oder Fake-News-Inhalte anbieten. Die Dokumentation ermöglicht ein rasches und präzises Vorgehen, um eine solche Einblendung nachhaltig zu unterbinden und ermöglicht auch eine qualitative Auswertung der Auslieferungspartner.
Neben dem Anti-AdFraud-Tool Zulu Black bieten Sie mit Zulu White und Zulu Blue weitere Dienstleistungen an. Welche Probleme von Publishern und Werbetreibenden lösen Zulu White und Zulu Blue?
Andreas Gysler: Dem crawler-basierten Ansatz folgend, bieten wir mit Zulu White eine Marktforschungsplattform über die reichweitenstärksten Webseiten an. Diese ermöglicht einerseits die Überprüfung eigener Werbeauslieferungen und vertraglich vereinbarter Leistungen. Hält sich ein Werbepartner nicht an das vereinbarte Inventar oder den Buchungsprozess, so wird das im Detail sichtbar gemacht. Andererseits wird eine noch nie da gewesene Transparenz hinsichtlich Konkurrenzanalysen im digitalen Werbemarkt ermöglicht. Der Werbetreibende hat Einsicht, wo seine Mitbewerber Werbung schalten, mit welchem Inhalt und über welche Buchungskanäle. So kann er seine eigene Werbestrategie gegebenenfalls anpassen respektive schneller auf Konkurrenzangebote reagieren. Zulu Blue eröffnet das Feld der Webseitenqualitätsanalyse. Wir ermöglichen es unseren Kunden, Werbeinventar auf Qualitätsmessgrößen wie Anzahl der Werbeslots, deren Verteilung, versteckte oder überliegende Slots, Ladezeit der Seite, Weiterleitungen usw. zu prüfen. Damit ermöglichen wir einen fundierten Austausch zwischen Werbetreibenden und deren Buchungspartnern, welche Webseiten für Branding oder andere sensitive Kampagnen zum Zuge kommen sollten.
Was macht die Zulu5-Technologie insgesamt – also auch im Vergleich zu ähnlich gelagerten Produkten und Dienstleistungen – einzigartig?
Andreas Gysler: Im Gegensatz zu den herkömmlichen AdFraud-Anbietern, die eine adtag-basierte Strategie verfolgen, gehen wir mit unserem crawler-basierten Ansatz neue Wege, die neuartige Insights generieren. Wir eröffnen neue Einblicke in die Buchungsprozesse unserer Kunden und schaffen eine noch nie dagewesene Transparenz im digitalen Werbemarkt.
Zulu5 will sich ab sofort nachhaltig am österreichischen Markt etablieren und setzt in der Vermarktung seiner Dienstleistungen in Österreich auf Purpur Media. Welche Ziele verfolgen Sie dabei und warum ist Purpur Media dabei ihr idealer Partner?
Andreas Gysler: Unser Ziel ist es, die Qualität der Werbebuchungen im österreichischen Markt zu erhöhen und für alle sichtbar zu machen. Dazu braucht es eine Akzeptanz der von Zulu5 erhobenen Daten durch alle Marktteilnehmer. Mit seinem extensiven Beziehungsnetz ist Purpur Media ein idealer Partner, um diese Teilnehmer zu erreichen. Der Qualitätsansatz von Zulu5 passt zudem gut zum von Purpur Media propagierten Qualitätsinventar.
Wie sehen Ihre weiteren Pläne für den weiteren internationalen Roll-out von Zulu5 aus?
Andreas Gysler: Wir fokussieren uns derzeit auf den D-A-CH-Raum sowie England und Skandinavien. Weitere Länder sind in den Startlöchern.
„Es ist die Krux kleiner Märkte, dass sich technologische Innovationen zuerst in den größeren Märkten etablieren und erst mit einer gewissen Zeitverzögerung in die kleineren Märkte vordringen. Dem treten wir von Purpur Media entgegen und bieten innovativen Tech Companies aus anderen Ländern an, ihnen beim Markteintritt vermarktungstechnisch unter die Arme zu greifen“, erklärt Bernd Platzer, geschäftsführender Gesellschafter von Purpur Media.
Erster Kunde der Unit für Tech Consulting ist das Technologie-Startup Zulu5, der führende Anbieter im Bereich digitaler Werbeüberwachung und Qualitätssicherung. Das junge Unternehmen aus der Schweiz, an dem die renommierte NZZ-Mediengruppe beteiligt ist, hat eine einzigartige Technologie entwickelt, um digital ausgespielte Werbung zu überwachen und damit die Transparenz und Qualität im digitalen Werbemarkt zu steigern. Zulu5 prüft Webseiten auf grenzwertige Inhalte und verhindert so die missbräuchliche Verbreitung von Werbung auf solchen Websites. Zusätzlich zu diesem Kernprodukt bietet Zulu5 seinen Kunden Analysen zu Trends und Entwicklungen im Digitalmarkt sowie Marktanalysen zum Erfolg eigener Kampagnen und zu Kampagnen von Mitbewerbern an.
Purpur Media wird im Rahmen der Partnerschaft die Aufgabe zu teil, die Produkte von Zulu5 am österreichischen Markt zu platzieren und entsprechend zu vermarkten. Als Leiter der neuen Unit für Tech Consulting fungiert der vom Red Bull Media House kommende Gerald Linke.
Das neue Researchtool Reppublika misst die App- und Web-Nutzung in Österreich über ein eigenes, repräsentatives single-source Panel cross-device. Da die jeweiligen Daten durch das Tracking des Benutzerverhaltens gesteuert werden, kann Reppublika jedes einzelne Webportal nach Endgeräten und nach Reichweite rangreihen. Darüber hinaus kann Reppublika die Datenströme zwischen Websites analysieren und das demografische Userprofil einzelner Websites anhand von etwa 40 Attributen wie Geschlecht, Alter, Bildung, Familienstand und sogar Auto- oder Haustierbesitz analysieren. Das heißt, man kann die Performance jeder einzelnen Website im Vergleich zum jeweiligen Mitbewerb bewerten und damit auch die optimalen Websites für die Schaltung einer Online-Werbekampagne auswählen – je nachdem, wo eine bestimmte Zielgruppe am Wahrscheinlichsten angetroffen wird. Purpur Media vertraut seit Jänner 2018 auf die Researchpower von Reppublika. „Wir bei Purpur Media haben das Potenzial von Reppublika genau unter die Lupe genommen und sind von den Möglichkeiten überzeugt“, erklärt Bernd Platzer, geschäftsführender Gesellschafter von Purpur Media.
Wenn auch Sie sich von den Möglichkeiten von Reppublika überzeugen wollen, fordern Sie unter www.reppublika.com eine Demo-Version an.
Andreas Grabner: „Dieses Projekt entstand aus meiner 25-jährigen Erfahrung in der KFZ-Branche. Ich hatte immer wieder große Schwierigkeiten, die passenden Produkte, Ersatzteile, Fahrzeuge, Versicherungen, Anmeldestellen und vieles mehr zu finden. Daher entwickelte ich eine Plattform, die all diese Bereiche abdeckt. Diese Plattform soll sowohl als Suchmaschine als auch als Wirtschaftsplattform für die gesamte KFZ-Branche dienen.“
Ende 2016 begann Grabner mit der Vermarktung seines Portals und konnte österreichweit etwa tausend Einträge auf www.all4cars.at verzeichnen. Er konnte nicht nur seine Partner von den Vorteilen der Plattform überzeugen, sondern auch die Nutzerinnen und Nutzer schätzen das All-In-One-Angebot von all4cars. Eine wichtige Funktion des Portals ist die Suche nach KFZ-Betrieben in ganz Österreich, einschließlich Unternehmensinformationen und der direkten Integration eines Routenplaners. Zudem lassen sich Angebote und Aktionen leicht finden und Onlineanfragen für Reparaturen, Treibstoffe und Ersatzteile unkompliziert erstellen.
Was bringt die Zukunft für All4cars? „Mein Plan für 2018 ist es, die Plattform in Österreich weiter auszubauen und mit einem modernen Design sowie allen Schnittstellen für Fahrzeugbörsen auszustatten. Mit der neuen Programmierung wird das Angebot für alle Endgeräte optimiert und eine E-Commerce-Schnittstelle integriert.“, verrät Grabner.
Ab Januar ergänzt all4cars.at unser Portfolio.
„Jedes Ende ist auch ein Anfang. Für mich endet eine ereignis- und erfolgreiche sowie wunderschöne Zeit als Geschäftsführerin von Purpur Media. Gemeinsam mit diesem tollen und engagierten Team und Eigentümern, die mir den Raum zum Gestalten gegeben haben, hatte ich die Ehre, Purpur Media auf Wachstumskurs zu bringen. Neue Partner, die wir gewinnen konnten, bestehende Partner, die mit uns mitgewachsen sind und viele neue Kunden waren der Lohn für manch lange Nacht- und Wochenend-Session. Gemeinsam haben wir es in die Top 3 der österreichischen Vermarkter geschafft. Ich blicke stolz auf eine spannende und tolle Zeit zurück und bin mir sicher, dass Purpur Media unter der Führung von Bernd Platzer diesen Zug zum Tor beibehalten wird. Meine Aufgaben bei der Purpur Media enden hiermit, an der Stelle sei mir ein bisschen Wehmut gegönnt, und ich übergebe den Staffelstab an Bernd Platzer. Mein neuer Anfang steht kurz bevor – ich freue mich sehr auf meine neuen Aufgaben als Geschäftsführerin von Bisnode Austria und als Mitglied des europäischen Management-Teams von Bisnode ab Dezember. Etwas Neues anzufangen, bedingt Abschied zu nehmen, was ich mit einem riesigen Danke tue: Ich bedanke mich beim besten Team ever, den loyalsten Kunden, den kooperativsten Partnern und bei den vertrauensvollsten Eigentümern. Es war mir eine Ehre mit Euch im Purpur-Style zu arbeiten!“
Ganz neu ist Bernd Platzer das Geschäftsfeld von Purpur Media nicht: Der 45-Jährige, der den österreichischen Premiumvermarkter vor elf Jahren gemeinsam mit Martin Staudinger gegründet hat, setzt sich nun selbst ans Steuer und übernimmt die Geschäftsführung. Bis Ende 2016 war Platzer als geschäftsführender Gesellschafter und Herausgeber von Werbeplanung.at tätig. Der 2005 gegründete Verlag, der der damals jungen digitalen Szene in Österreich eine Stimme verlieh, wurde an den Manstein Verlag verkauft, woraufhin Platzer aus all seinen Funktionen bei Werbeplanung.at ausschied. Seit Beginn des Jahres 2017 hat Platzer wieder verstärkt und im Hintergrund bei seinem zweiten Baby – Purpur Media – mitgearbeitet. „Nach dem Abschied von Alexandra Vetrovsky-Brychta trete ich bei Purpur Media nun in die erste Reihe. Durch meine Übernahme der Geschäftsführung von Purpur Media sorge ich in einem dynamischen Marktumfeld für die nötige Kontinuität. Wir verfügen bei Purpur Media über ein attraktives Portfolio, sind technologisch state-of-the-art und pflegen exzellente Beziehungen zu unseren Kunden“, erklärt Platzer und fügt hinzu: „Es war mir eine echte Freude, mit Alexandra Vetrovsky-Brychta das Geschäftsfeld von Purpur Media weiter zu entwickeln. In meinem Namen und im Namen all jener, die bei Purpur Media arbeiten, danke ich Alexandra für die gemeinsame Zeit. Miteinander haben wir den Proof of Concept erbracht, dass hohe Dynamik in einem Unternehmen motivierte Mitarbeiter, begeistertes Arbeiten und exzellente Ergebnisse zur Folge haben können.“
Andreas, was eigentlich ist ein Influencer? Auf der Visitenkarte liest man das ja kaum.
Andreas Stöger: Für mich sind es drei Bausteine, die Influencer Marketing ausmachen: Erstens eine Spielart meinungsgebenden Journalismus, zweitens passiert es auf digitalem Weg und drittens sehr oft in Verbindung mit einer Art Product Placement. Ich möchte nicht behaupten, dass Influencer klassische Journalisten sind. Aber sie haben schlicht erkannt, dass digitale Plattformen es ermöglichen, eine breite Öffentlichkeit anzusprechen. Sie nutzen ihre Fanbase oder Follower, um Emotionen zu wecken und Produkte oder Dienstleistungen darzustellen. Das Digitale kann aber nicht subtrahiert werden, es gibt dem Influencer Marketing seine Identität.
Das deutsche „manager magazin“ hat kürzlich eine Debatte über Influencer Marketing losgetreten. Anlass war ein Interview mit der deutschen Bloggerin Caro Daur – mit der Headline „Die Daur-Werbesendung“. Wo bietet Influencer Marketing Angriffsflächen für berechtigte Kritik?
Stöger: Der erste Punkt ist sehr oft die Intransparenz der Follower. Ein deutschsprachiger Influencer hat beispielsweise 1,5 bis zwei Millionen Follower, diese können aus allen Ecken der Welt kommen. Daher muss man geografische Reichweiten in der Planung genau analysieren. Zweitens, jeder, der auf – sagen wir – Instagram mehr als 2.000 Follower hat, gilt heute schon als ein Influencer. Zu wissen, wer tatsächlich einer ist, dafür muss man Zeit aufwenden. Die Fragen, die hier zu stellen sind: Wachsen ihre Reichweiten? Wenn ja, wachsen sie organisch oder durch Zukauf. Es gibt noch sehr wenige marktakzeptierte Messungen und Standards, mit denen man hier klassifizieren könnte. Drittens zu wissen, arbeitet dieser Influencer professionell? Dazu gehört beispielsweise die Kennzeichnung eines bezahlten Posts. Und viertens, durch den Hype getrieben, ist es der zu zahlende Preis, der da und dort zu hinterfragen ist.
Die österreichische Reisebloggerin und Influencerin Marion Payr hat zwei Schuldige ausgemacht, warum Influencer Marketing ein „Geschmäckle“ hat: Agenturen mit schlechten Ideen und Blogger, die für Geld alles machten.
Stöger: Ich gebe Ihr fast hundertprozentig Recht. Blogger, die für Geld alles machen, ist ein Faktor, der in diesen Bereich hineinzielt. Es gibt noch keinen mir bekannten allgemein akzeptierten Kodex des Verhaltens. Bei Agenturen sehe ich das Problem, dass sie sich schwertun, Influencer Marketing in ein Gesamtkonzept einzubetten. Es ist eine Art von Werbung, die eher in die PR und ins Product Placement passt als in die klassische Werbung. Influencer Marketing ist ein diffizileres und sensibleres Thema als eine klassische Kampagne. Daher ist die Frage, ob das Influencer Marketing bei klassischen Agenturen überhaupt richtig aufgehoben ist. Im Gegensatz zu Marion Payr bin ich aber der Überzeugung, dass es sehr wohl schon einige Agenturen gibt, die gute Ideen liefern und somit Influencer Marketing erfolgreich umsetzen.
Was also macht gutes Influencer Marketing aus?
Stöger: Man braucht eine Idee und ein Konzept, wie man den Influencer und sein eigenes Produkt verknüpfen kann, sodass es glaubwürdig und für die Fanbase akzeptabel rüberkommt. Willst Du zum Beispiel ein Golfhotel promoten, dann kommst Du nicht umhin, es zu besuchen. Wenn der Influencer dann beschreibt, wie er sein Handicap verbessert, eine geile Runde gespielt und danach exzellent gegessen hat, dies mit emotionalen Bildern darstellt und in den Post eingebettet, wo er war, dann wird es funktionieren. Zuerst braucht es die Emotion, dann die Fakten.
Wie läuft denn eine Influencer Kampagne ideal ab?
Stöger: Als Auftraggeber kontaktiere ich jemanden, der im Thema stark drinnen ist und der die Kontakte zu Influencern hat; also nicht direkt kontaktieren, außer vielleicht man kennt ihn persönlich gut. Dann gilt es zu klären: für welchen geografischen Raum mache ich es und mit wie vielen Influencern möchte ich zusammenarbeiten. Das hängt vom Produkt ab. Schlussendlich braucht man die Daten, wie sie performen.
Im Detail: Der Vermarkter wird über das Produkt, die Zielgruppe und dahinterstehenden Ziele gebrieft. Darauf aufbauend entwickeln wir das Konzept, basierend auf Segment, Reichweiten und Qualität des Influencers. Dieses Konzept gehen wir mit dem Kunden durch.
Zu diesem Zeitpunkt ist die finale Idee noch nicht durch. Wenn wir die einzubindenden Influencer festgelegt haben, dann lernen Kunde und Influencer sich kennen. Mit ihnen legen wir die quantitativen Ziele fest: welche Kanäle, wie viele Posts, in welchem Zeitraum, welche KPI’s als Ziel?
Dann haben wir die quantitativen Ziele aber noch nicht die Dramaturgie.
Stöger: Der Influencer muss sich mit dem Produkt, das er bewerben soll, identifizieren. Storyboard, Operationalisierung wird zwischen Vermarkter und Influencer mit Rücksprache zum Kunden hin, festgelegt. Wenn der grünes Licht gibt, dann geht es ans Umsetzen.
Das klingt nicht kompliziert, wenn es nur ein Influencer ist, aber…
Stöger: Ja, es kann sehr granular werden, wenn ich in einem bestimmten Segment viel Reichweite brauche oder will. Je spezieller das Thema, desto kleiner sind im Allgemeinen die Reichweiten. Der Koordinationsaufwand steigt dann immens.
Können solche Kampagnen in die Währung der klassischen Werbung übersetzt werden?
Stöger: Also Reichweiten, Zielgruppenerreichung, Monitoring und Erfolgskontrolle. Ja, es gibt Tools die Reichweiten und gewisse KPIs ausweisen. Das ist kein blinder Fleck mehr und er wird aufgrund der Bedürfnisse der Auftraggeber auch immer transparenter. Wir wissen heute wie der Influencer aufgestellt ist in punkto Reichweite, wie oft sind die Posts geöffnet und geliked worden, bei vergangenen wie aktuellen. Wir nutzen Kennzahlen wie Reichweite, Frequenz, Interaktion, aber auch qualitative Kennzahlen. Trotzdem ist es zu marktakzeptierten Standards noch ein Weg hin.
Wie stellt sich der österreichische Blogger-Markt dar? Von wie vielen Bloggern sprechen wir und in welchen inhaltlichen Segmenten?
Stöger: Es gibt ein paar wirklich große in Österreich. Die – das muss man berücksichtigen – auf dem deutschsprachigen Markt tätig sind. Österreich hat eine Unzahl von kleinen und mittelgroßen Influencern. Die sind dann durchaus interessant, wenn man sie als Microinfluencer für eine Kampagne zusammenfasst.
Stichwort deutschsprachiger Raum: Wie sollen Unternehmen, die in ihren Entscheidungen auf den nationalen Markt ausgerichtet sind mit internationalen Reichweiten umgehen? Da würden wir tatsächlich von immensen Streuverlusten sprechen. Gibt es dafür eine Lösung?
Stöger: Für nationale Kampagnen versuchen wir natürlich Influencer auszuwählen, die eine hohe Reichweite bei österreichischen Followern haben, damit wir den Streuverlust möglichst gering halten. Wir haben dann eine Gesamtreichweite und eine für Österreich relevante Reichweite. Ideal wäre natürlich, dann auch nur für die relevante Reichweite zu bezahlen bzw. ein Targeting nur auf die relevante Zielgruppe.
Ab welchen Budgets beginnt es sinnvoll zu werden?
Stöger: Dies hängt natürlich von der Aufgabenstellung und Zielsetzung ab. Beginnt aber aus unserer Erfahrung inkl. Kampagnensetup und Monitoring ab ca. € 5.000,-, um eine entsprechende Reichweite zu generieren.
Mode, Kosmetik, Reise, Autos scheinen naheliegende Produktsegmente zu sein, die für Influencer Marketing geeignet sind. Fallen Dir noch andere ein?
Stöger: Exklusivere Nahrungsmittel bzw. Genussmittel passen sicher auch. „Bio“ und nachhaltige Themen gehen super. Hier kann man auch den Zugang zur Kampagne illustrieren: Man stellt nicht ein spezielles Produkt, sagen wir Joghurt, in den Vordergrund, sondern es gilt die Philosophie zu transportieren: regionale Wertschöpfung, das Erhalten des ländlichen Raums und so weiter. Generell meine ich, wenn das Produkt emotional aufgeladen ist, dann eignet es sich auch für Influencer Marketing.
Man muss auch klar machen, in einem Instagram Post ist nicht viel Platz. Ein Bild, ein bisschen Text und einige Hashtags. Bei Instagram sucht man nach Inspiration. Die Interaktionsrate ist bei Instagram im Durchschnitt um ein vielfaches höher als bei Facebook. Influencer auf YouTube, die beispielsweise im Automotive stark sind, dort gibt es naturgemäß reiche Möglichkeiten der Darstellung.
Das bietet unser Pur Influencer Netzwerk
Das Pur Influencer Netzwerk arbeitet mit über 400 großen Influencern (jeder mit mindestens einer halben Million Follower) in Österreich und Deutschland und mehr als 10.000 datenbankgestützten Influencern.
Damit bietet Purpur Media einen weiteres Segment um Kampagnen holistisch abzubilden. Neben Display, Content, Data nun auch die Zusammenarbeit mit Influencern.
Zur Person Andreas Stöger
In seiner langjährigen Karriere sammelte er wertvolle Erfahrungen auf Kunden- und Agenturseite – national wie international. Seit Februar 2017 führt er die A4 Media GmbH als Geschäftsführer. Mit seinem umfassenden Know-How gilt er als gefragter Fachmann, Vortragender für Big Data und Experte für Vertrieb & Sales Aktivitäten und Online-Marketing-Spezialist.
Seit 1. Jänner dieses Jahres ist die Vermarktungsgemeinschaft Alpenord über Purpur Media buchbar. Wie war denn die Zusammenarbeit in diesen sechs Monaten aus Eurer Sicht?
Robert Rosin: Aus unserer Sicht war die Zusammenarbeit durchwegs positiv. Genauer betrachtet können wir von zwei Säulen der Zusammenarbeit sprechen, dessen Ziele, um es vorwegzunehmen, beide erfolgreich verfolgt wurden. Ich spreche hier von einem technologischen und natürlich dem ökomischen Aspekt.
Lorenz Cuturi: Mit der Purpur Media haben wir einen sehr kompetenten Partner gefunden, mit dem sich die Zusammenarbeit sehr partnerschaftlich gestaltet. Die Zielgruppenvermarktung der Purpur Media ist eine gute Ergänzung unserer eigenen Online-Sales Aktivitäten.
Wenn man solch strategische Entscheidungen trifft, die tief in die Tagesabläufe von Organisationen greifen, dann hat das – naturgemäß – Auswirkungen auf Menschen und Prozesse. Wie habt Ihr das auf Eurer Seite wahrgenommen?
Rosin: Bezugnehmend auf die Menschen – also die beteiligten Mitarbeiter – haben wir den Eindruck, dass sowohl die Purpur Media als auch die Salzburg Digital durch den notwendigen Austausch beider Partner profitieren konnten. Know-how in der Digitalbranche entsteht aus unserer Sicht zu einem großen Teil durch stetigen Austausch und Zusammenarbeit. Auch wenn anfangs Prozesse neu durchdacht werden mussten und somit gewisse Abläufe etwas holprig waren, merken wir nun, wie sich alles einspielt. Wir rechnen mit weiteren positiven Entwicklungen in den nächsten Monaten.
Cuturi: Das Anpassen an die neuen Prozesse verlief rasch und unkompliziert wohl auch aus dem Grund, dass die Zusammenarbeit sowohl auf menschlicher, wie auch auf fachlicher Ebene passt. Ein erfreulicher Nebeneffekt ist, dass wir laufend unser Know-How im Bereich Ad-Technologie und Kampagnenmanagement erweitern, das uns bei der Entwicklung von regionalen Produkten für unsere Webseite sehr entgegenkommt.
Was hat sich denn aus Eurer Sicht in diesen sechs Monaten getan?
Rosin: Die Phase der Konsolidierung ist nun vorbei. Noch interessanter als die ersten sechs Monate, glauben wir, werden die kommenden Monate sein. Nun geht es um die Optimierung der Technologie, Weiterentwicklung von Produkten und natürlich Zusammenspiel der Sales-Abteilungen.
Cuturi: Die Abläufe haben sich mittlerweile gut eingespielt: die Zusammenarbeit zwischen den Verkaufsteams der OÖN und Purpur Media funktioniert gut, die programmatische Vermarktung bietet dazu die optimale Ergänzung.
Die ÖWA Plus weist nun für die Vereinigung von Purpur Media und Alpenord den dritten Platz aus. Sind Größe und Relevanz doch untrennbar miteinander verbunden?
Rosin: Ja, durch das etablierte Agenturgeschäft ist das eng miteinander verbunden.
Cuturi: Ein agenturgetriebenes Geschäft muss Reichweite bieten, auch die Bündelung von Inventar in Zielgruppen setzt eine große Reichweite voraus: daher auch von mir ein eindeutiges Ja.
Woran arbeitet Ihr gerade in Euren Unternehmen?
Rosin: Wir arbeiten am Relaunch von salzburg.com inklusive dem Domainwechsel auf SN.at und dadurch natürlich auch verstärkt am Thema „Data Driven Advertising“. Zu bedenken sind natürlich die neue Datenschutzgrundverordnung und die momentan noch unsichere E-Policy-Richtlinie, welche uns momentan stark beschäftigen. Gemeinsam mit der Purpur Media haben wir uns auch dem Thema Content Marketing verschrieben.
Cuturi: Wir beschäftigen uns stark mit dem Thema Paid Content und der Wertigkeit des digitalen Journalismus. Unser neuer Newsroom bringt neue Chancen, die wir auch im Online-Auftritt wahrnehmen werden. Das Thema Datenschutzgrundverordnung ist eine Herausforderung, die alle Abteilungen im Unternehmen betrifft.
Zur Person Robert Rosin:
Robert Rosin ist Geschäftsführer von Salzburg Digital. Er beschäftigt sich mit dem Thema Onlinewerbung- und Marketing seit 1997 und kümmert sich seither um die digitalen Belange des Medienhauses Salzburger Nachrichten.
Zur Person Lorenz Cuturi:
Lorenz Cuturi leitet den Bereich New Business von Medienhaus Wimmer (Oberösterreichische Nachrichten, Gratiswochenzeitung Tips) und verantwortet in dieser Position die Bereiche Digital, TV und Radio des Konzerns.
Christian Nowak, Sie sind Managing Director der Scout24-Gruppe und – wenn man so sagen darf – ein Digital Native. Als Deutscher, wie sind Ihre persönlichen Erfahrungen in und mit Österreich?
Nowak: Es geht mir sehr gut und Österreich ist mir nicht ganz neu. Meine letzten beiden Jobs, tutoria und Expedia, waren mit dem Geschäft in Österreich verbunden. Speziell bei tutoria – ein digitales Bildungsunternehmen – war es der explizite Auftrag, das Geschäft auch in Österreich aufzubauen. Damals hatte ich viel in Wien zu tun und ich habe an der Stadt großen Gefallen gefunden. Daher habe ich mich sehr über die neue Aufgabe bei Scout24 gefreut.
Dann sind Sie Österreich-Kenner, aber das Rubrikengeschäft war neu für Sie.
Nowak: Sicher, die Kunden und Nutzer sind andere, aber das digitale Geschäft ist das gleiche. Es geht schlicht darum einen Nutzen für den Kunden zu schaffen. Das gilt hüben wie drüben.
Markus Dejmek, Sie verantworten das Advertising und Autoscout24. Sie waren zuletzt bei Sevenval, einem technischen Umsetzer mobiler Lösungen. Wie geht es Ihnen am Rubrikenmarkt?
Dejmek: Es ist ein sehr spannendes Geschäft. Ich bin vom Consulting und der Dienstleistung auf die Kundenseite gewechselt. Diese Aufgabe beinhaltet eine größere strategische Komponente und das macht Spaß.
Christian Bubenheim, Senior Vice President bei Scout24, verantwortet die digitale Transformation der Gruppe. Er spricht davon, dass große Einheiten wie IT und Marketing auseinandergebrochen werden müssen, damit man kleine funktionale Teams bilden kann. Ziel sei es, mit Lösungen näher am Markt zu sein. Wie funktioniert der Innovationstransfer zwischen der Zentrale und Österreich?
Nowak: Stimmt, wir arbeiten in eher kleineren Gruppen, die sich besser um die lokale Märkte kümmern können. Für uns heißt das, Lösungen auf österreichische Anforderungen können besser ins Produkt fließen.
Dejmek: Wir nennen es Marktsegmente. Ein kleiner Vermieter ist ein anderes als ein Bauträger. Für diese Segmente haben wir hier eigene Verantwortungen.
Bei Autoscout24 entwickeln wir zentral in Deutschland, weil wir auf vielen verschiedenen nationalen Märkten aktiv sind. Durch diese zentrale Entwicklung sind wir technologisch führend. Wir haben ein Feature-Request, das wir für den österreichischen Markt wichtig finden und das wird in Deutschland programmiert. Wenn andere Länder dieses Feature gut finden, dann können sie es ebenso implementieren..
Nowak: Bei Immoscout24 ist das anders. Auf dem Immobilien-Markt sind wir nur in Deutschland und Österreich tätig, daher entwickeln wir hier komplett selbst weiter. Dafür arbeiten hier zirka 25 Entwickler und Produktmanager.
Wo wird die Scout24-Gruppe 2020 in Österreich stehen?
Nowak: Wir wollen der Partner für Immobilien und Auto sein. Die Nutzer sollen zuerst zu Scout24 kommen. Weil wir vor und nach der Kaufentscheidung da sind und die Nutzer bei der Entscheidung, sowie bspw. bei der Finanzierung oder Versicherung, unterstützen. Wie wollen wir dorthin kommen? Mit dem besten Produkt, das die Nutzer allumfassend versorgt und das durch Einfachheit beeindruckt.
Wie sehen Sie die Entwicklung der Scout24-Angebote seit dem Markteintritt in Österreich?
Nowak: Im Vergleich zu anderen Märkten ist Österreich immer noch sehr diversifiziert. Das gilt thematisch und regional. Hier sehen wir einen großen Unterschied zum angelsächsischen Raum.
Aus Nutzersicht ist es vollkommen ausreichend, dass man zwei bis drei Portale ansteuert, um alle für ihn relevanten Angebote wahrzunehmen. Der Nutzer wünscht Einfachheit. Das heißt aber nicht, dass die kleinen Rubrikenportale ihre Existenz verlieren werden. Sie werden ihre Nischen finden.
Der Rubrikenmarkt in Österreich sei ein spezieller, so hört man. Während in Deutschland die Preise oben stabil sind, sind sie in Österreich stabil unten. Woran liegt das?
Nowak: Man darf den Vergleich zu Deutschland nicht überstrapazieren. In Europa gibt es ganz unterschiedliche Entwicklungen. Wie ist die Kundenstruktur, wie viele Mitbewerber gibt es und was sind die Kunden imstande auszugeben? Der österreichische Markt ist anders, aber deshalb für uns nicht weniger interessant.
Fallen Ihnen Strategien ein, wie man die Preise nach oben bringen könnte?
Nowak: Wir sind ja gar nicht der Meinung, dass das Preisgefüge nicht passt, aber es könnte leistungsorientierter sein. Am Ende zählt der Verkauf und der Erfolg bemisst sich daran, wie viel ich dafür investiert habe.
Die Scout24-Gruppe hat 2011 Jobscout24 an das amerikanische Unternehmen CareerBuilder verkauft. Dort ist es wiederum im Portal Jobs.de eingegangen. Was waren für Scout24 die Hindernisse in diesem wichtigen Rubrikenmarkt zu reüssieren?
Nowak: Man wollte sich auf zwei Märkte, eben Immobilien und Automobil, konzentrieren. Beide bedurften großer finanzieller Commitments. Es gab ja noch viel mehr, beispielsweise Friendscout24 und Travelscout24. Die Frage war irgendwann, was hat am meisten Sinn? Die zwei, die sich am nächsten stehen, wurden behalten, entwickelt und ausgebaut. Wir wollen das, was wir machen, gut machen und nicht auf allen Märkten bloß präsent sein.
Früher war es „common sense“ in der Gruppe, dass die einzelnen Scout24-Angebote getrennt auftreten, nun stellt man Tendenzen der Zentralisierung fest. Was war der Grund für diesen Wechsel der Strategie?
Nowak: Wir denken sehr nutzerorientiert. Die Frage war, was können wir machen um mehr Wert für den Nutzer zu schaffen? Immobilien- und Autoentscheidungen haben eine zeitlich große Überlappung. Wenn jemand eine Immobilie sucht, dann oft auch ein Auto. Man zieht aufs Land und tauscht den Kleinwagen gegen einen Kombi und umgekehrt. Wenn es also diese große Überlappung schon gibt, dann lass uns doch dieses Netzwerk kreieren!
Ist der Rubrikenmarkt vom Prinzip des „the winner takes it all“ geprägt, also die größte Reichweite räumt alles ab?
Nowak: Dass der Nutzer nur eine Plattform nutzt, ist selten. Es sind nicht zehn, aber mehr als eine. Der Nutzer will vergleichen.
Dejmek: Am Automarkt suchen die Käufer österreichweit. Bei den Immobilien wird lokaler gesucht, daher gibt es mehr Portale.
Nowak: Regionale Portale sind aber nur eine vom Nutzer subjektiv gefühlte Relevanz.
Welche Produkte werden im Direktkundengeschäft gerne angenommen, welche funktionieren gut?
Dejmek: Wir haben unser Basisprodukt, mit diesem wird der Händler gelistet. Wenn man heute als Autohändler nicht auf einer Plattform vertreten ist, dann ist man nicht existent. Ab 30 Euro im Monat ist man bereits dabei.
Sich selbst zu bewerben ist also überlebensnotwendig. Man ist in Konkurrenz zu anderen Händlern, aber auch mit den Angeboten der Privaten.
Das Produkt „Platzhirsch“ ist einfach zu verstehen und hilft den Händlern. Sie müssen bloß Banner anliefern. Es ist simpel gemacht. Du willst der Platzhirsch in Deiner Region sein? Damit ist es möglich.
Wie argumentieren Sie beim Kunden, wenn man nicht die Nummer Eins ist?
Dejmek: Für das, was die Händler bezahlen, bekommen sie Leistung, nämlich Anfragen. Die Händler verkaufen im Schnitt alle 10 Anfragen ein Auto. Somit ist es eine leichte Rechnung für jeden Händler, ob sich die Zusammenarbeit mit uns rentiert.
Nowak: Bei Immobilien ist es im Grunde gleich aufgesetzt. Man hat eine Basisversion und kann sich nach Wunsch größer präsentieren. Je größer die Präsenz, desto besser ist die Conversion. Wir haben sehr große Reichweite bei zielgruppenspezifischen Suchenden.
Wie würden Sie den USP von Scout24 definieren?
Nowak: Wir haben eine sehr unique Zielgruppe. Jeder zweite Nutzer auf unseren Portalen möchte in diesem Moment ein Auto oder eine Immobilie kaufen. Die Schnittmenge zwischen Auto und Immobilie gibt uns über den Nutzer die Dreidimensionalität. Daher kennen wir den Rattenschwanz an Entscheidungen über zu treffende Investments.
Wir wissen woher der Nutzer ist oder wohin er möchte. Aufgrund des Preisniveaus, wo er sich einordnet. Das segmentieren wir in Lebenswelten, die wir vordefiniert haben und dem Werbetreibenden zur Verfügung stellen.
Reflektieren Automarken bestimmte Lebenswelten?
Nowak: Nicht jede Marke bildet eine eigene Lebenswelt, aber es sagt etwas aus über bestimmte Präferenzen.
In Österreich und Italien arbeitet die Scout24-Gruppe mit Vermarktern im Digital Advertising. Warum?
Dejmek: Wir sind sehr zufrieden mit den Agenturen. In Österreich arbeiten wir mit Purpur Media und YOC als mobilen Spezialisten. Für Standardwerbeformate und –kampagnen mit Betreuung der Agenturen, da greifen wir auf die Spezialisten zurück. Bei Spezialgeschichten, Testfahrten, sehr erklärungsbedürftigen Produkten, machen wir es selbst.
Wie sind Sie mit der Leistung von Ihrem Vermarkter Purpur Media in Österreich zufrieden?
Dejmek: Wir sind sehr zufrieden. Es ist eine gute Partnerschaft.
Nowak: Für unsere Verhältnisse arbeiten wir schon sehr lange mit Purpur Media zusammen. Wir schätzen den Austausch und das gegenseitige Voranbringen.
Die Scout24-Gruppe in der ÖWA:
Die ÖWA-Zahlen im Jänner 2017 (ohne App)
autoscout24.at: 2.454.768 Visits
Immobilienscout24 Netzwerk: 1.772.323 Visits
Über Christian Nowak:
Christian Nowak verantwortet seit April 2016 als Managing Director Scout24 Österreich die beiden Scout24 Portale ImmobilienScout24 und AutoScout24 in Österreich. Der gelernte Betriebswirt blickt auf langjährige Erfahrung in der Online-Branche zurück. Zuletzt hat er als CEO bei der tutoria GmbH (einem führenden Digital-Education-Unternehmen) und als Country Manager bei Expedia (dem größte online Reiseanbieter weltweit) auch das jeweilige Österreich Geschäft geleitet. Nowak ist Diplom-Betriebswirt und hält einen MBA.
Über Markus Dejmek:
Markus Dejmek steuert als Country Manager das Team von AutoScout24 in Österreich. Dejmek bringt langjährige Erfahrung aus den Bereichen Web und Mobile Marketing mit. Zuletzt war er als Country Manager Österreich beim deutschen Webexperten Sevenval tätig und beriet in Österreich Großkunden u.a. in den Bereichen digitale Strategie, E-Commerce und Mobile Marketing. Dejmek ist ausgebildeter Wirtschaftsinformatiker und verfügt über einen Masterabschluss der Technischen Universität Wien.
