Das neue Researchtool Reppublika misst die App- und Web-Nutzung in Österreich über ein eigenes, repräsentatives single-source Panel cross-device. Da die jeweiligen Daten durch das Tracking des Benutzerverhaltens gesteuert werden, kann Reppublika jedes einzelne Webportal nach Endgeräten und nach Reichweite rangreihen. Darüber hinaus kann Reppublika die Datenströme zwischen Websites analysieren und das demografische Userprofil einzelner Websites anhand von etwa 40 Attributen wie Geschlecht, Alter, Bildung, Familienstand und sogar Auto- oder Haustierbesitz analysieren. Das heißt, man kann die Performance jeder einzelnen Website im Vergleich zum jeweiligen Mitbewerb bewerten und damit auch die optimalen Websites für die Schaltung einer Online-Werbekampagne auswählen – je nachdem, wo eine bestimmte Zielgruppe am Wahrscheinlichsten angetroffen wird. Purpur Media vertraut seit Jänner 2018 auf die Researchpower von Reppublika. „Wir bei Purpur Media haben das Potenzial von Reppublika genau unter die Lupe genommen und sind von den Möglichkeiten überzeugt“, erklärt Bernd Platzer, geschäftsführender Gesellschafter von Purpur Media.

Wenn auch Sie sich von den Möglichkeiten von Reppublika überzeugen wollen, fordern Sie unter www.reppublika.com eine Demo-Version an.

„Jedes Ende ist auch ein Anfang. Für mich endet eine ereignis- und erfolgreiche sowie wunderschöne Zeit als Geschäftsführerin von Purpur Media. Gemeinsam mit diesem tollen und engagierten Team und Eigentümern, die mir den Raum zum Gestalten gegeben haben, hatte ich die Ehre, Purpur Media auf Wachstumskurs zu bringen. Neue Partner, die wir gewinnen konnten, bestehende Partner, die mit uns mitgewachsen sind und viele neue Kunden waren der Lohn für manch lange Nacht- und Wochenend-Session. Gemeinsam haben wir es in die Top 3 der österreichischen Vermarkter geschafft. Ich blicke stolz auf eine spannende und tolle Zeit zurück und bin mir sicher, dass Purpur Media unter der Führung von Bernd Platzer diesen Zug zum Tor beibehalten wird. Meine Aufgaben bei der Purpur Media enden hiermit, an der Stelle sei mir ein bisschen Wehmut gegönnt, und ich übergebe den Staffelstab an Bernd Platzer. Mein neuer Anfang steht kurz bevor – ich freue mich sehr auf meine neuen Aufgaben als Geschäftsführerin von Bisnode Austria und als Mitglied des europäischen Management-Teams von Bisnode ab Dezember. Etwas Neues anzufangen, bedingt Abschied zu nehmen, was ich mit einem riesigen Danke tue: Ich bedanke mich beim besten Team ever, den loyalsten Kunden, den kooperativsten Partnern und bei den vertrauensvollsten Eigentümern. Es war mir eine Ehre mit Euch im Purpur-Style zu arbeiten!“

Andreas, was eigentlich ist ein Influencer? Auf der Visitenkarte liest man das ja kaum.

Andreas Stöger: Für mich sind es drei Bausteine, die Influencer Marketing ausmachen: Erstens eine Spielart meinungsgebenden Journalismus, zweitens passiert es auf digitalem Weg und drittens sehr oft in Verbindung mit einer Art Product Placement. Ich möchte nicht behaupten, dass Influencer klassische Journalisten sind. Aber sie haben schlicht erkannt, dass digitale Plattformen es ermöglichen, eine breite Öffentlichkeit anzusprechen. Sie nutzen ihre Fanbase oder Follower, um Emotionen zu wecken und Produkte oder Dienstleistungen darzustellen. Das Digitale kann aber nicht subtrahiert werden, es gibt dem Influencer Marketing seine Identität.

Das deutsche „manager magazin“ hat kürzlich eine Debatte über Influencer Marketing losgetreten. Anlass war ein Interview mit der deutschen Bloggerin Caro Daur – mit der Headline „Die Daur-Werbesendung“. Wo bietet Influencer Marketing Angriffsflächen für berechtigte Kritik?

Stöger: Der erste Punkt ist sehr oft die Intransparenz der Follower. Ein deutschsprachiger Influencer hat beispielsweise 1,5 bis zwei Millionen Follower, diese können aus allen Ecken der Welt kommen. Daher muss man geografische Reichweiten in der Planung genau analysieren. Zweitens, jeder, der auf – sagen wir – Instagram mehr als 2.000 Follower hat, gilt heute schon als ein Influencer. Zu wissen, wer tatsächlich einer ist, dafür muss man Zeit aufwenden. Die Fragen, die hier zu stellen sind: Wachsen ihre Reichweiten? Wenn ja, wachsen sie organisch oder durch Zukauf. Es gibt noch sehr wenige marktakzeptierte Messungen und Standards, mit denen man hier klassifizieren könnte. Drittens zu wissen, arbeitet dieser Influencer professionell? Dazu gehört beispielsweise die Kennzeichnung eines bezahlten Posts. Und viertens, durch den Hype getrieben, ist es der zu zahlende Preis, der da und dort zu hinterfragen ist.

Die österreichische Reisebloggerin und Influencerin Marion Payr hat zwei Schuldige ausgemacht, warum Influencer Marketing ein „Geschmäckle“ hat: Agenturen mit schlechten Ideen und Blogger, die für Geld alles machten.

Stöger: Ich gebe Ihr fast hundertprozentig Recht. Blogger, die für Geld alles machen, ist ein Faktor, der in diesen Bereich hineinzielt. Es gibt noch keinen mir bekannten allgemein akzeptierten Kodex des Verhaltens. Bei Agenturen sehe ich das Problem, dass sie sich schwertun, Influencer Marketing in ein Gesamtkonzept einzubetten. Es ist eine Art von Werbung, die eher in die PR und ins Product Placement passt als in die klassische Werbung. Influencer Marketing ist ein diffizileres und sensibleres Thema als eine klassische Kampagne. Daher ist die Frage, ob das Influencer Marketing bei klassischen Agenturen überhaupt richtig aufgehoben ist. Im Gegensatz zu Marion Payr bin ich aber der Überzeugung, dass es sehr wohl schon einige Agenturen gibt, die gute Ideen liefern und somit Influencer Marketing erfolgreich umsetzen.

Was also macht gutes Influencer Marketing aus?

Stöger: Man braucht eine Idee und ein Konzept, wie man den Influencer und sein eigenes Produkt verknüpfen kann, sodass es glaubwürdig und für die Fanbase akzeptabel rüberkommt. Willst Du zum Beispiel ein Golfhotel promoten, dann kommst Du nicht umhin, es zu besuchen. Wenn der Influencer dann beschreibt, wie er sein Handicap verbessert, eine geile Runde gespielt und danach exzellent gegessen hat, dies mit emotionalen Bildern darstellt und in den Post eingebettet, wo er war, dann wird es funktionieren. Zuerst braucht es die Emotion, dann die Fakten.

Wie läuft denn eine Influencer Kampagne ideal ab?

Stöger: Als Auftraggeber kontaktiere ich jemanden, der im Thema stark drinnen ist und der die Kontakte zu Influencern hat; also nicht direkt kontaktieren, außer vielleicht man kennt ihn persönlich gut. Dann gilt es zu klären: für welchen geografischen Raum mache ich es und mit wie vielen Influencern möchte ich zusammenarbeiten. Das hängt vom Produkt ab. Schlussendlich braucht man die Daten, wie sie performen.

Im Detail: Der Vermarkter wird über das Produkt, die Zielgruppe und dahinterstehenden Ziele gebrieft. Darauf aufbauend entwickeln wir das Konzept, basierend auf Segment, Reichweiten und Qualität des Influencers. Dieses Konzept gehen wir mit dem Kunden durch.

Zu diesem Zeitpunkt ist die finale Idee noch nicht durch. Wenn wir die einzubindenden Influencer festgelegt haben, dann lernen Kunde und Influencer sich kennen. Mit ihnen legen wir die quantitativen Ziele fest: welche Kanäle, wie viele Posts, in welchem Zeitraum, welche KPI’s als Ziel?

Dann haben wir die quantitativen Ziele aber noch nicht die Dramaturgie.

Stöger: Der Influencer muss sich mit dem Produkt, das er bewerben soll, identifizieren. Storyboard, Operationalisierung wird zwischen Vermarkter und Influencer mit Rücksprache zum Kunden hin, festgelegt. Wenn der grünes Licht gibt, dann geht es ans Umsetzen.

Das klingt nicht kompliziert, wenn es nur ein Influencer ist, aber…

Stöger: Ja, es kann sehr granular werden, wenn ich in einem bestimmten Segment viel Reichweite brauche oder will. Je spezieller das Thema, desto kleiner sind im Allgemeinen die Reichweiten. Der Koordinationsaufwand steigt dann immens.

Können solche Kampagnen in die Währung der klassischen Werbung übersetzt werden?

Stöger: Also Reichweiten, Zielgruppenerreichung, Monitoring und Erfolgskontrolle. Ja, es gibt Tools die Reichweiten und gewisse KPIs ausweisen. Das ist kein blinder Fleck mehr und er wird aufgrund der Bedürfnisse der Auftraggeber auch immer transparenter. Wir wissen heute wie der Influencer aufgestellt ist in punkto Reichweite, wie oft sind die Posts geöffnet und geliked worden, bei vergangenen wie aktuellen. Wir nutzen Kennzahlen wie Reichweite, Frequenz, Interaktion, aber auch qualitative Kennzahlen. Trotzdem ist es zu marktakzeptierten Standards noch ein Weg hin.

Wie stellt sich der österreichische Blogger-Markt dar? Von wie vielen Bloggern sprechen wir und in welchen inhaltlichen Segmenten?

Stöger: Es gibt ein paar wirklich große in Österreich. Die – das muss man berücksichtigen – auf dem deutschsprachigen Markt tätig sind. Österreich hat eine Unzahl von kleinen und mittelgroßen Influencern. Die sind dann durchaus interessant, wenn man sie als Microinfluencer für eine Kampagne zusammenfasst.

Stichwort deutschsprachiger Raum: Wie sollen Unternehmen, die in ihren Entscheidungen auf den nationalen Markt ausgerichtet sind mit internationalen Reichweiten umgehen? Da würden wir tatsächlich von immensen Streuverlusten sprechen. Gibt es dafür eine Lösung?

Stöger: Für nationale Kampagnen versuchen wir natürlich Influencer auszuwählen, die eine hohe Reichweite bei österreichischen Followern haben, damit wir den Streuverlust möglichst gering halten. Wir haben dann eine Gesamtreichweite und eine für Österreich relevante Reichweite. Ideal wäre natürlich, dann auch nur für die relevante Reichweite zu bezahlen bzw. ein Targeting nur auf die relevante Zielgruppe.

Ab welchen Budgets beginnt es sinnvoll zu werden?

Stöger: Dies hängt natürlich von der Aufgabenstellung und Zielsetzung ab. Beginnt aber aus unserer Erfahrung inkl. Kampagnensetup und Monitoring ab ca. € 5.000,-, um eine entsprechende Reichweite zu generieren.

Mode, Kosmetik, Reise, Autos scheinen naheliegende Produktsegmente zu sein, die für Influencer Marketing geeignet sind. Fallen Dir noch andere ein?

Stöger: Exklusivere Nahrungsmittel bzw. Genussmittel passen sicher auch. „Bio“ und nachhaltige Themen gehen super. Hier kann man auch den Zugang zur Kampagne illustrieren: Man stellt nicht ein spezielles Produkt, sagen wir Joghurt, in den Vordergrund, sondern es gilt die Philosophie zu transportieren: regionale Wertschöpfung, das Erhalten des ländlichen Raums und so weiter. Generell meine ich, wenn das Produkt emotional aufgeladen ist, dann eignet es sich auch für Influencer Marketing.

Man muss auch klar machen, in einem Instagram Post ist nicht viel Platz. Ein Bild, ein bisschen Text und einige Hashtags. Bei Instagram sucht man nach Inspiration. Die Interaktionsrate ist bei Instagram im Durchschnitt um ein vielfaches höher als bei Facebook. Influencer auf YouTube, die beispielsweise im Automotive stark sind, dort gibt es naturgemäß reiche Möglichkeiten der Darstellung.

Das bietet unser Pur Influencer Netzwerk

Das Pur Influencer Netzwerk arbeitet mit über 400 großen Influencern (jeder mit mindestens einer halben Million Follower) in Österreich und Deutschland und mehr als 10.000 datenbankgestützten Influencern.

Damit bietet Purpur Media einen weiteres Segment um Kampagnen holistisch abzubilden. Neben Display, Content, Data nun auch die Zusammenarbeit mit Influencern.

Zur Person Andreas Stöger

In seiner langjährigen Karriere sammelte er wertvolle Erfahrungen auf Kunden- und Agenturseite – national wie international.​ Seit Februar 2017 führt er die A4 Media GmbH als Geschäftsführer.​ Mit seinem umfassenden Know-How gilt er als gefragter Fachmann, Vortragender für Big Data und Experte für Vertrieb & Sales Aktivitäten und Online-Marketing-Spezialist.​

Christian Nowak, Sie sind Managing Director der Scout24-Gruppe und – wenn man so sagen darf – ein Digital Native. Als Deutscher, wie sind Ihre persönlichen Erfahrungen in und mit Österreich?

Nowak: Es geht mir sehr gut und Österreich ist mir nicht ganz neu. Meine letzten beiden Jobs, tutoria und Expedia, waren mit dem Geschäft in Österreich verbunden. Speziell bei tutoria – ein digitales Bildungsunternehmen – war es der explizite Auftrag, das Geschäft auch in Österreich aufzubauen. Damals hatte ich viel in Wien zu tun und ich habe an der Stadt großen Gefallen gefunden. Daher habe ich mich sehr über die neue Aufgabe bei Scout24 gefreut.

Dann sind Sie Österreich-Kenner, aber das Rubrikengeschäft war neu für Sie.

Nowak: Sicher, die Kunden und Nutzer sind andere, aber das digitale Geschäft ist das gleiche. Es geht schlicht darum einen Nutzen für den Kunden zu schaffen. Das gilt hüben wie drüben.

Markus Dejmek, Sie verantworten das Advertising und Autoscout24. Sie waren zuletzt bei Sevenval, einem technischen Umsetzer mobiler Lösungen. Wie geht es Ihnen am Rubrikenmarkt?

Dejmek: Es ist ein sehr spannendes Geschäft. Ich bin vom Consulting und der Dienstleistung auf die Kundenseite gewechselt. Diese Aufgabe beinhaltet eine größere strategische Komponente und das macht Spaß.

Christian Bubenheim, Senior Vice President bei Scout24, verantwortet die digitale Transformation der Gruppe. Er spricht davon, dass große Einheiten wie IT und Marketing auseinandergebrochen werden müssen, damit man kleine funktionale Teams bilden kann. Ziel sei es, mit Lösungen näher am Markt zu sein. Wie funktioniert der Innovationstransfer zwischen der Zentrale und Österreich?

Nowak: Stimmt, wir arbeiten in eher kleineren Gruppen, die sich besser um die lokale Märkte kümmern können. Für uns heißt das, Lösungen auf österreichische Anforderungen können besser ins Produkt fließen.

Dejmek: Wir nennen es Marktsegmente. Ein kleiner Vermieter ist ein anderes als ein Bauträger. Für diese Segmente haben wir hier eigene Verantwortungen.

Bei Autoscout24 entwickeln wir zentral in Deutschland, weil wir auf vielen verschiedenen nationalen Märkten aktiv sind. Durch diese zentrale Entwicklung sind wir technologisch führend. Wir haben ein Feature-Request, das wir für den österreichischen Markt wichtig finden und das wird in Deutschland programmiert. Wenn andere Länder dieses Feature gut finden, dann können sie es ebenso implementieren..

Nowak: Bei Immoscout24 ist das anders. Auf dem Immobilien-Markt sind wir nur in Deutschland und Österreich tätig, daher entwickeln wir hier komplett selbst weiter. Dafür arbeiten hier zirka 25 Entwickler und Produktmanager.

Wo wird die Scout24-Gruppe 2020 in Österreich stehen?

Nowak: Wir wollen der Partner für Immobilien und Auto sein. Die Nutzer sollen zuerst zu Scout24 kommen. Weil wir vor und nach der Kaufentscheidung da sind und die Nutzer bei der Entscheidung, sowie bspw. bei der Finanzierung oder Versicherung, unterstützen. Wie wollen wir dorthin kommen? Mit dem besten Produkt, das die Nutzer allumfassend versorgt und das durch Einfachheit beeindruckt.

Wie sehen Sie die Entwicklung der Scout24-Angebote seit dem Markteintritt in Österreich?

Nowak: Im Vergleich zu anderen Märkten ist Österreich immer noch sehr diversifiziert. Das gilt thematisch und regional. Hier sehen wir einen großen Unterschied zum angelsächsischen Raum.

Aus Nutzersicht ist es vollkommen ausreichend, dass man zwei bis drei Portale ansteuert, um alle für ihn relevanten Angebote wahrzunehmen. Der Nutzer wünscht Einfachheit. Das heißt aber nicht, dass die kleinen Rubrikenportale ihre Existenz verlieren werden. Sie werden ihre Nischen finden.

Der Rubrikenmarkt in Österreich sei ein spezieller, so hört man. Während in Deutschland die Preise oben stabil sind, sind sie in Österreich stabil unten. Woran liegt das?

Nowak: Man darf den Vergleich zu Deutschland nicht überstrapazieren. In Europa gibt es ganz unterschiedliche Entwicklungen. Wie ist die Kundenstruktur, wie viele Mitbewerber gibt es und was sind die Kunden imstande auszugeben? Der österreichische Markt ist anders, aber deshalb für uns nicht weniger interessant.

Fallen Ihnen Strategien ein, wie man die Preise nach oben bringen könnte?

Nowak: Wir sind ja gar nicht der Meinung, dass das Preisgefüge nicht passt, aber es könnte leistungsorientierter sein. Am Ende zählt der Verkauf und der Erfolg bemisst sich daran, wie viel ich dafür investiert habe.

Die Scout24-Gruppe hat 2011 Jobscout24 an das amerikanische Unternehmen CareerBuilder verkauft. Dort ist es wiederum im Portal Jobs.de eingegangen. Was waren für Scout24 die Hindernisse in diesem wichtigen Rubrikenmarkt zu reüssieren?

Nowak: Man wollte sich auf zwei Märkte, eben Immobilien und Automobil, konzentrieren. Beide bedurften großer finanzieller Commitments. Es gab ja noch viel mehr, beispielsweise Friendscout24 und Travelscout24. Die Frage war irgendwann, was hat am meisten Sinn? Die zwei, die sich am nächsten stehen, wurden behalten, entwickelt und ausgebaut. Wir wollen das, was wir machen, gut machen und nicht auf allen Märkten bloß präsent sein.

Früher war es „common sense“ in der Gruppe, dass die einzelnen Scout24-Angebote getrennt auftreten, nun stellt man Tendenzen der Zentralisierung fest. Was war der Grund für diesen Wechsel der Strategie?

Nowak: Wir denken sehr nutzerorientiert. Die Frage war, was können wir machen um mehr Wert für den Nutzer zu schaffen? Immobilien- und Autoentscheidungen haben eine zeitlich große Überlappung. Wenn jemand eine Immobilie sucht, dann oft auch ein Auto. Man zieht aufs Land und tauscht den Kleinwagen gegen einen Kombi und umgekehrt. Wenn es also diese große Überlappung schon gibt, dann lass uns doch dieses Netzwerk kreieren!

Ist der Rubrikenmarkt vom Prinzip des „the winner takes it all“ geprägt, also die größte Reichweite räumt alles ab?

Nowak: Dass der Nutzer nur eine Plattform nutzt, ist selten. Es sind nicht zehn, aber mehr als eine. Der Nutzer will vergleichen.

Dejmek: Am Automarkt suchen die Käufer österreichweit. Bei den Immobilien wird lokaler gesucht, daher gibt es mehr Portale.

Nowak: Regionale Portale sind aber nur eine vom Nutzer subjektiv gefühlte Relevanz.

Welche Produkte werden im Direktkundengeschäft gerne angenommen, welche funktionieren gut?

Dejmek: Wir haben unser Basisprodukt, mit diesem wird der Händler gelistet. Wenn man heute als Autohändler nicht auf einer Plattform vertreten ist, dann ist man nicht existent. Ab 30 Euro im Monat ist man bereits dabei.

Sich selbst zu bewerben ist also überlebensnotwendig. Man ist in Konkurrenz zu anderen Händlern, aber auch mit den Angeboten der Privaten.

Das Produkt „Platzhirsch“ ist einfach zu verstehen und hilft den Händlern. Sie müssen bloß Banner anliefern. Es ist simpel gemacht. Du willst der Platzhirsch in Deiner Region sein? Damit ist es möglich.

Wie argumentieren Sie beim Kunden, wenn man nicht die Nummer Eins ist?

Dejmek: Für das, was die Händler bezahlen, bekommen sie Leistung, nämlich Anfragen. Die Händler verkaufen im Schnitt alle 10 Anfragen ein Auto. Somit ist es eine leichte Rechnung für jeden Händler, ob sich die Zusammenarbeit mit uns rentiert.

Nowak: Bei Immobilien ist es im Grunde gleich aufgesetzt. Man hat eine Basisversion und kann sich nach Wunsch größer präsentieren. Je größer die Präsenz, desto besser ist die Conversion. Wir haben sehr große Reichweite bei zielgruppenspezifischen Suchenden.

Wie würden Sie den USP von Scout24 definieren?

Nowak: Wir haben eine sehr unique Zielgruppe. Jeder zweite Nutzer auf unseren Portalen möchte in diesem Moment ein Auto oder eine Immobilie kaufen. Die Schnittmenge zwischen Auto und Immobilie gibt uns über den Nutzer die Dreidimensionalität. Daher kennen wir den Rattenschwanz an Entscheidungen über zu treffende Investments.

Wir wissen woher der Nutzer ist oder wohin er möchte. Aufgrund des Preisniveaus, wo er sich einordnet. Das segmentieren wir in Lebenswelten, die wir vordefiniert haben und dem Werbetreibenden zur Verfügung stellen.

Reflektieren Automarken bestimmte Lebenswelten?

Nowak: Nicht jede Marke bildet eine eigene Lebenswelt, aber es sagt etwas aus über bestimmte Präferenzen.

In Österreich und Italien arbeitet die Scout24-Gruppe mit Vermarktern im Digital Advertising. Warum?

Dejmek: Wir sind sehr zufrieden mit den Agenturen. In Österreich arbeiten wir mit Purpur Media und YOC als mobilen Spezialisten. Für Standardwerbeformate und –kampagnen mit Betreuung der Agenturen, da greifen wir auf die Spezialisten zurück. Bei Spezialgeschichten, Testfahrten, sehr erklärungsbedürftigen Produkten, machen wir es selbst.

Wie sind Sie mit der Leistung von Ihrem Vermarkter Purpur Media in Österreich zufrieden?

Dejmek: Wir sind sehr zufrieden. Es ist eine gute Partnerschaft.

Nowak: Für unsere Verhältnisse arbeiten wir schon sehr lange mit Purpur Media zusammen. Wir schätzen den Austausch und das gegenseitige Voranbringen.

Die Scout24-Gruppe in der ÖWA:

Die ÖWA-Zahlen im Jänner 2017 (ohne App)
autoscout24.at: 2.454.768 Visits
Immobilienscout24 Netzwerk: 1.772.323 Visits

Über Christian Nowak:

Christian Nowak verantwortet seit April 2016 als Managing Director Scout24 Österreich die beiden Scout24 Portale ImmobilienScout24 und AutoScout24 in Österreich. Der gelernte Betriebswirt blickt auf langjährige Erfahrung in der Online-Branche zurück. Zuletzt hat er als CEO bei der tutoria GmbH (einem führenden Digital-Education-Unternehmen) und als Country Manager bei Expedia (dem größte online Reiseanbieter weltweit) auch das jeweilige Österreich Geschäft geleitet. Nowak ist Diplom-Betriebswirt und hält einen MBA.

Über Markus Dejmek:

Markus Dejmek steuert als Country Manager das Team von AutoScout24 in Österreich. Dejmek bringt langjährige Erfahrung aus den Bereichen Web und Mobile Marketing mit. Zuletzt war er als Country Manager Österreich beim deutschen Webexperten Sevenval tätig und beriet in Österreich Großkunden u.a. in den Bereichen digitale Strategie, E-Commerce und Mobile Marketing. Dejmek ist ausgebildeter Wirtschaftsinformatiker und verfügt über einen Masterabschluss der Technischen Universität Wien.