Die Welt der Unterhaltung hat sich zu einem komplexen Geflecht unterschiedlicher Interessen und Gemeinschaften entwickelt. Zwei der größten dieser Gemeinschaften sind die der Sportfans und der Gamer. Diese Gruppen überschneiden sich zunehmend, und unsere Forschung zeigt, dass 60 Prozent der Gamer sich selbst als Sportbegeisterte betrachten. Mit einer globalen Gamer-Population von über 3,3 Milliarden Menschen, eröffnet diese Überschneidung neue Perspektiven für Marketingstrategien und Kundenbindung.

Sportbezogene Videospiele haben sich von einfachen Simulationen zu umfangreichen, interaktiven Erlebnissen entwickelt, die das Gefühl echter sportlicher Wettkämpfe nachbilden. Titel aus bekannten Franchises wie EA Sports und NBA 2K sind nicht nur bei traditionellen Sportfans beliebt, sondern auch bei einer breiten Basis von Gamern. Diese Spiele bieten regelmäßig Updates und ziehen Millionen täglich an. Mobile Sportspiele wie Golf Clash und Soccer Super Star erweitern diese Reichweite, indem sie jederzeit und überall zugänglich sind.

Die doppelte Identität der Gamer

Gamer sind nicht nur virtuelle Athleten, sondern auch reale Sportfans. Viele verfolgen aktiv ihre Lieblingssportarten und nehmen an Veranstaltungen teil, was sie zu einem attraktiven Publikum für Sportmarketing macht. Tatsächlich haben Untersuchungen ergeben, dass Gamer in den USA eine hohe Affinität zu realen Sportereignissen zeigen: 67 Prozent haben in den letzten sechs Monaten ein Sportereignis besucht und 28 Prozent haben in der vergangenen Woche einen Sport-Podcast gehört. Diese Zahlen belegen das Potenzial, das Gamer als Zielgruppe für Sportmarketing bieten.

Entgegen dem Stereotyp, dass Gamer wenig aktiv sind, belegen Studien, dass viele von ihnen regelmäßig Sport treiben. Zum Beispiel sind 45% der Gamer in Großbritannien und 36 Prozent in den USA mindestens einmal pro Woche sportlich aktiv. Diese Erkenntnis kann Sportmarken helfen, gezielte Kampagnen zu entwickeln, die sowohl die digitalen als auch die realen sportlichen Aktivitäten der Gamer unterstützen.

Entgegen der landläufigen Meinung sind viele Gamer auch körperlich aktiv. Die Daten zeigen, dass eine erhebliche Anzahl von Gamern regelmäßig Sport treibt, was das Stereotyp des inaktiven Gamers widerlegt. Sportmarken können dieses Wissen nutzen, um gezielte Kampagnen zu entwickeln, die sowohl die virtuellen als auch die realen sportlichen Bestrebungen der Gamer unterstützen.

Sportausrüstung im Gamer-Stil

Sportausrüstung und -bekleidung sind bei Gamern sehr beliebt. Untersuchungen zeigen, dass 43 Prozent der amerikanischen Gamer in den letzten sechs Monaten Sportbekleidung gekauft haben. Die Tatsache, dass 5 Prozent der Befragten in diesem Zeitraum auch bei einem Sporteinzelhändler eingekauft haben, spiegelt die Loyalität dieser Verbraucher gegenüber ihren Sportmarken wider.

Die Einführung von Werbung in Spielen hat sich als wirksame Strategie erwiesen, um die Aufmerksamkeit der Gamer zu erregen. Eine Kampagne mit einem bekannten Sportbekleidungslabel führte zu einem Anstieg der Markenaffinität und Kaufintention von 15 Prozent. Solche Strategien ermöglichen es Sportmarken, auf natürliche Weise Teil der Gaming-Erfahrung zu werden und gleichzeitig die Spielerbindung zu erhöhen.

Die Synergie zwischen Sport und Gaming entwickelt sich weiter und bietet innovative Wege für Markeninteraktion und Kundeneinbindung. Durch die Ansprache von Gamern sowohl in ihrer Rolle als Konsumenten als auch als Fans können Sportmarken eine starke und dauerhafte Präsenz in beiden Welten etablieren. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der nahtlosen Integration und der Schaffung von Wert, der das Spielerlebnis bereichert, ohne es zu stören.

Die Verschmelzung von Sport und Gaming schafft spannende neue Plattformen für das Marketing. Sportmarken, die diesen neuen Weg beschreiten, finden nicht nur Zugang zu einer engagierten und leidenschaftlichen Zielgruppe, sondern auch zu einer, die ihre Begeisterung auf und neben dem Bildschirm lebt. Die Herausforderung liegt darin, diese Verbindungen zu erkennen und Kampagnen zu schaffen, die sowohl authentisch als auch respektvoll gegenüber der Spiel- und Sportkultur der Gamer sind.

Eines der Assets von Purpur Media als heimisches Vermarktungsunternehmen ist Native Advertising. Um das entsprechende Angebot für werbetreibende Unternehmen und Agenturen noch attraktiver zu machen, haben wir uns nun entschlossen, unser Native-Advertising-Portfolio granularer und ausdifferenzierter zu gestalten. Das bisherige PUR Native-Angebot von Purpur Media wird nun um die Angebote PUR Native Select und PUR Native Premium erweitert. PUR Native gleidert sich also ab sofort wie folgt.

PUR Native Standard: Unsere bereits bestehende Option, die mit maximaler Reichweite alle verfügbaren und relevanten Systeme bnündelt.

Jetzt neu – PUR Native Select:

• PUR Native Select Quality
  Ausspielung ausschließlich in deutschsprachigen redaktionellen Umfeldern
• PUR Native Select .AT
  Ausspielung ausschließlich auf österreichischen Portalen
• PUR Native Select YOUNG
  Ausspielung ausschließlich auf Gaming und Entertainment-Portalen
• PUR Native Gaming
  Ausspielung ausschließlich auf Gaming-Portalen
• PUR Native Entertainment
  Ausspielung ausschließlich auf Entertainment-Portalen

Jetzt neu – PUR Native Premium: Exklusive In-Feed-Platzierungen auf absoluten Premium-Portalen im gesamten DACH-Raum

Ein neues Level an Brand Safety und Umfeldqualität

Im PUR Native-Portfolio wurden bisher native Werbeformate quer über alle wesentlichen Anbieter und Netzwerke im Native Universe ausgespielt. Schon bisher wurden Brand Safety Checks und entsprechende Whitelistings durchgeführt und haben so für eine optimalere Ausspielung gesorgt. Trotzdem erreichen wir mit PUR Native Select nun ein neues Level an Brand Safety und Umfeldqualität bzw. Umfeldfit.

Native Advertising ist eine Werbestrategie, bei der digitale Werbeanzeigen nahtlos in den redaktionellen Inhalt einer Website oder Plattform integriert werden, um für die NutzerInnen weniger aufdringlich zu wirken. Im Gegensatz zu traditionellen Werbeanzeigen, die oft als störend empfunden werden, passen sich native Anzeigen dem Erscheinungsbild und dem Kontext der umgebenden Inhalte an, was zu einer natürlicheren Nutzererfahrung führt. Native Advertising kann in verschiedenen Formaten auftreten, darunter gesponserte Artikel, Videos, Social Media-Beiträge oder In-Feed-Anzeigen.

Der Schlüssel zum Erfolg von Native Advertising liegt darin, Inhalte zu erstellen, die relevant, informativ und ansprechend sind, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, ohne sie durch aufdringliche Verkaufsbotschaften abzuschrecken. Mit PUR Native Select und PUR Native Premium wird es nun noch leichter, mit Native Advertising genau jene Zielgruppen zu erreichen, die Unternehmen und Marken im Visier haben.

In der breitgefächerten Welt der Unterhaltungsbranche haben sich Videospiele als ein mächtiger Akteur etabliert, der neben den traditionellen Schwergewichten Film und Musik seinen Platz beansprucht. Diese Entwicklung wird durch beeindruckende finanzielle Kennzahlen untermauert. Aktuelle Statistiken verdeutlichen, dass die Budgets für AAA-Videospiele im Jahr 2024 durchschnittlich bei 60 Millionen US-Dollar liegen, während für einen durchschnittlichen Hollywood-Film ein Budget von 50 bis 100 Millionen US-Dollar veranschlagt wird. Die Film- und Musikbranche generiert Einnahmen von etwa 80 Milliarden bzw. 28 Milliarden US-Dollar. Die Videospielebranche übertrifft diese Zahlen jedoch deutlich, aktuell mit einem Wert von 189 Milliarden US-Dollar und prognostizierten 200 Milliarden US-Dollar in den kommenden zwei Jahren.

Angesichts dieses gewaltigen Marktpotenzials hat sich die Werbung innerhalb von Spielen als effektives Mittel erwiesen, um die weltweite Gaming-Gemeinschaft von 3,3 Milliarden Menschen zu erreichen. Führende Agenturen weltweit haben spezielle Gaming-Divisionen wie dentsu Gaming, Publicis Play, Havas Play und Omnicoms LevelUp ins Leben gerufen, um ihre Kunden in diesen vielversprechenden Markt zu führen.

Die Herausforderung: Gaming im Vergleich zu traditionellen Medien

Die Verschiebung von Werbebudgets hin zu Gaming übersteigt das bisherige Verständnis des Potenzials dieser Plattform erheblich. Marken und Agenturen zeigen großes Interesse, stehen jedoch vor Herausforderungen, Gaming effektiv in ihre Omnichannel-Strategien zu integrieren und dessen umfassende Auswirkungen zu begreifen. Viele ziehen Vergleiche zu herkömmlichen Werbekanälen und -formaten, um einen vertrauten Kontext zu schaffen, doch Gaming unterscheidet sich signifikant durch seine 3D-Welten und die Fokussierung auf Aufmerksamkeit. Ein Großteil der Gaming-Zielgruppe ist über traditionelle Kanäle, die mit sinkenden Nutzerzahlen und steigender Verwendung von Werbeblockern konfrontiert sind, nicht mehr erreichbar.

Die globale Rate der Werbeblockierung liegt mittlerweile bei 37 Prozent, während 52 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten abschalten oder die Aufmerksamkeit verlieren, sobald im Fernsehen Werbung läuft, und 65 Prozent Videowerbung überspringen. Diese Trends hinterfragen ernsthaft die Effektivität und den Wert von Werbung und Medieneindrücken über traditionelle Kanäle. Im krassen Gegensatz dazu steht die Welt des Gamings, die sich als fesselnd und immersiv erweist. Spieler sind beim Gaming vollständig eingebunden, ohne Multitasking, was zu einer ungeteilten Aufmerksamkeit und einem Engagement führt, das in anderen Medien unerreicht ist. Gaming dient nicht nur als Unterhaltungsmedium, sondern auch als bedeutende Quelle für Identität, Wettbewerb, Gemeinschaft und kulturelle Relevanz. Aus dieser Perspektive bietet Gaming eine attraktive Plattform für Werbetreibende, die über den traditionellen Medienkanalrahmen hinausblicken und eine tiefere, ununterbrochene Verbindung zum Publikum suchen. Digital-Out-of-Home könnte eine sinnvolle Kategorisierung für Gaming als Werbekanal sein, dennoch empfiehlt es sich, Gaming als einen innovativen und effektiven Beschleuniger für Werbestrategien zu betrachten, der traditionelle Grenzen überschreitet.

Strategien für erfolgreiche Gaming-Kampagnen

Programmatische intrinsische In-Game-Werbung bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Anzeigen in natürlichen Spielumgebungen zu platzieren, wodurch eine authentische Verbindung zu Spielern hergestellt wird. Beispiele hierfür sind Werbetafeln in virtuellen Städten oder Banner in Sportstadien, die je nach Kampagnenziel verschiedene Phasen des Kaufprozesses beeinflussen können. Fortschritte in der Messung des Werbeerfolgs in Spielen, unterstützt durch Branchenstandardisierungen und Partnerschaften, wie jene zwischen Anzu und Branchenführern, verbessern die Validierung der Effektivität solcher Werbungen. Werbetreibende werden ermutigt, Gaming in ihre Medienstrategien einzubeziehen, um ihre Markenbekanntheit zu erhöhen, ihre Reichweite auszudehnen und mit vielfältigen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Ein schrittweiser Ansatz, bestehend aus Testen, Anpassen und Ausbauen der Kampagnen, hilft dabei, effektive Verbindungen zu Spielern aufzubauen und den Markenwert zu steigern.

Erfolgreiche Gaming-Strategien folgen oft einem „Kriechen-Gehen-Laufen“-Ansatz:

• Kriechen: Es sollte mit einem initialen Test begonnen werden, um die Effizienz des Kanals und die Wirksamkeit der Marke nachzuweisen. Der Fokus liegt dabei auf Zielen am Anfang des Funnels sowie auf Leistungsmetriken wie Impressionen, Sichtbarkeit und der Video-Completion-Rate (VCR).
• Gehen: Auf der ursprünglichen Kampagne aufbauend, sollte durch das Testen von kontextuellen und verhaltensbasierten Zielgruppen in bestimmten Spielen und Genres iteriert werden. Es empfiehlt sich, sequenzielle Botschaften zu erproben und deren Einfluss auf Metriken im mittleren bis unteren Bereich des Konversionstrichters, wie Markenempfehlung und Kaufintention, durch eine Markenliftstudie zu messen.
• Laufen: Die Justierung der Zielgruppe aktiver Gamer sollte fortlaufend erfolgen, um durchgängig präsent zu bleiben. Der Fokus liegt auf der Steigerung von Reichweite, Frequenz und Share of Voice. Ein wesentlicher Fortschritt kann durch maßgeschneiderte Markenintegrationen in Premium-Spielen erreicht werden. Für eine tiefgreifende Bewertung der Gesamtauswirkungen auf Markenwahrnehmung, Kaufverhalten nach Kontakt mit der Kampagne und den Einfluss von Gaming auf die gesamte Kundenreise sollten fortgeschrittene Analysen zur Markenhebung eingesetzt werden.

Erfolgsgeschichten: Von P&G bis Tommy Hilfiger

Marken aus verschiedenen Branchen haben bereits den Wert von Gaming erkannt. Um die Bekanntheit und Relevanz seiner Marken wie Gillette, Old Spice, Febreze und Charmin in Puerto Rico zu erhöhen, setzte P&G auf In-Game-Anzeigen. Diese Strategie erreichte eine beeindruckende Sichtbarkeitsrate von 97 Prozent mit 7,4 Millionen Anzeigeneinschaltungen und zog so 779.000 Gamer an. Der Einzelhandelskonzern 7-Eleven implementierte In-Game-Werbung für ihren Slurpee, um nach dem Lockdown den Absatz zu steigern, und erzielte dabei herausragende Ergebnisse hinsichtlich Kosten pro Tausend (CPM), Sichtbarkeit und Video Completion Rate (VCR). Tommy Hilfiger nutzte In-Game-Werbung, um seine „Classics Reborn“ Frühjahrskampagne zu promoten, mit dem Ziel, Markenbekanntheit zu generieren und die Kaufintention zu steigern. Gezielte Anzeigen für männliche und weibliche Spieler resultierten in signifikanten Steigerungen der Markenempfehlung, Kaufabsicht und Markenfavorisierung.

Finanzunternehmen investieren in Videospiele für ihre Marketingkampagnen – und das in großem Stil. Von Santander bis Klarna nutzen große Namen aus der Finanzbranche Videospiele und ihre zusätzliche Reichweite bei Gaming-Publikum von 5,8  Millionen Konsumentinnen und Konsumenten, um ihre Ziele fest in der virtuellen Welt zu verankern und traditionelle Out-of-Home-Werbung in Videospiele zu bringen (VOOH).

Mit großen Playern, die auf In-Game-Werbung setzen, um ein enorm vielfältiges Publikum zu erreichen – einschließlich junger Verbraucher – zeichnet sich eine neue Ära ab. Wie Banken, Versicherungen und FinTechs künftigen Generationen Finanzprodukte näherbringen:

In einem Zeitalter, in dem finanzielle Bildung und Technologie Hand in Hand gehen, erweisen sich Gamer als besonders aufgeschlossen für Finanzthemen. Tatsächlich sind über zwei Drittel der US-Bürger aktive Videospieler, ein Umstand, der die Finanzbranche dazu bewegt, ihre Werbestrategien anzupassen, um diese weitreichende und vielfältige Gruppe zu erreichen.

Die Beziehung zwischen Gamern und Finanzen ist komplexer als angenommen, wie die neueste Forschung von Anzu aufzeigt. Die Ergebnisse – von Sparquoten über Kreditkartenbesitz bis hin zu Investitionen – malen das Bild einer demografischen Gruppe, die nicht nur engagiert spielt, sondern auch ihr Geld mit Bedacht verwaltet.

Hier sind die fünf wichtigsten Highlights:

• 60 Prozent der US- und UK-Gamer haben ein Sparkonto
• 55 Prozent haben eine Kreditkarte
• 20 Prozent haben Investitionen in Anleihen, Aktien und Fonds,
• 13 Prozent haben Kryptowährungen.
• Nur 9 Prozent der US- und UK-Gamer haben nichts davon, was sie zu einem Hauptziel für Finanzdienstleister macht, um sich ihnen zu nähern und Markentreue durch Gaming aufzubauen.

In Großbritannien und den USA sind 2 von 3 Gamern ernsthaft damit beschäftigt, ihr Geld zu verwalten, wobei fast 7 von 10 zustimmten, dass “persönliches Finanzmanagement für mich sehr wichtig ist”, während zwei Drittel zustimmten, dass sie “immer nach neuen Wegen suchen, um mein Geld härter für mich arbeiten zu lassen”.

Warum setzen Finanzmarken auf In-Game-Werbung?

Die Attraktivität von In-Game-Werbung für Finanzmarken lässt sich nicht leugnen. In einer Ära, in der traditionelle Banken um Relevanz kämpfen und digitale Bankplattformen auf sozialen Medien boomen, bietet das Gaming-Universum eine frische, dynamische Bühne für innovative Werbestrategien. Wer schon einmal LinkedIn benutzt hat, wird starke Beispiele für Social-Media-Marketing von Marken wie Monzo gesehen haben, die den Markt der jungen (oder jüngeren) Verbraucher anvisieren, die von traditionellen Bankinstitutionen enttäuscht sind.

Die Herausforderung für viele dieser Finanzmarken ist, dass diese Verbraucherinnen und Verbraucher bereits weit fortgeschritten in ihren wirtschaftlichen Erfahrungen sind und möglicherweise weniger bereit sind, auf digitales Banking umzusteigen. In den USA sind über 54 Prozent der LinkedIn-User über 30 Jahre alt, davon 23 Prozent zwischen 40 und 49 Jahren. Diese älteren User haben bereits eine etablierte Affinität zu bestimmten Banken oder Finanzinstitutionen, was sie zu einem schwierigeren Verkauf für neue und innovative Angebote macht.

Welche Finanzmarken interessieren sich für Gaming? Viele Unternehmen aus dem Finanz- und Fintech-Bereich beginnen, über Social hinauszuschauen, um ihre wichtigsten Zielgruppen zu erreichen – jüngere Verbraucher, die gerade erst ihre finanziellen Wege beginnen, ihre Investitionen planen und auf der Suche nach einer coolen neuen Marke sind, die sie in der modernen Gesellschaft repräsentiert.

Klarna als Best Practice

Klarna, eine führende Marke im Buy-Now-Pay-Later-Sektor, hat die Effektivität von In-Game-Werbung durch ihre Kampagnen unter Beweis gestellt, indem sie gezielt Anzeigen in einer Vielzahl von Spielen platzierte, darunter der mobile Titel Gravity Rider Zero. Diese strategisch eingebetteten Anzeigen ermöglichen es Klarna, direkt mit einer jungen Zielgruppe zu kommunizieren, indem sie dort präsent sind, wo sich diese Zielgruppe am meisten aufhält: in der Welt der Videospiele. Dieser Ansatz zeigt, wie Marken authentisch in die Gaming-Kultur integriert werden können, um nicht nur Aufmerksamkeit zu erregen, sondern auch echtes Interesse und Engagement bei den Spielern zu wecken.

Die Resultate dieser innovativen Werbestrategie sind beeindruckend. Klarnas In-Game-Kampagne generierte über 358.000 Impressionen bei der Zielgruppe der 18- bis 39-Jährigen, erreichte eine Video-Completion-Rate (VCR) von 81 Prozent – deutlich über dem Branchendurchschnitt von 56 Prozent – und erzielte eine Sichtbarkeit von 95 Prozent, was ebenfalls den Durchschnittswert von 64 Prozent weit übertrifft. Diese herausragenden Leistungen unterstreichen nicht nur die Effektivität von Klarnas Werbeinitiativen, sondern tragen auch signifikant zur Steigerung des Markenbewusstseins und der Markenbindung bei. Angesichts dieser Erfolge beabsichtigt Klarna, In-Game-Werbung weiterhin als wichtigen Bestandteil seiner globalen Marketingstrategie zu nutzen.

Best Practice Ally Arena

Mit der US-Bank Ally- hat sich eine weitere namhafte Finanzmarke  dem Thema In-Game-Advertising zugewandt, um neue Zielgruppen anzusprechen. Durch die Platzierung ihrer Markenanzeigen in einer Auswahl von PC- und Mobilspielen, die speziell auf eine junge, in den USA ansässige Gruppe im Alter von 18 bis 34 Jahren abzielten, verzeichnete das Unternehmen beeindruckende Zuwächse. Die Ergebnisse zeigen einen Anstieg von 32 Prozent bei der Überlegung, ein Konto zu eröffnen, einen Anstieg von 29 Prozent bei der Werbeerinnerung und eine Steigerung von 28 Prozent bei der Markenpräferenz. Dies unterstreicht das enorme Potenzial, das In-Game-Werbung für die direkte Ansprache und Engagementsteigerung bei jungen Verbraucherinnen und Verbrauchern bietet.

In ähnlicher Weise haben sich andere Finanzunternehmen der Gaming-Welt zugewandt, um innovative Verbindungen mit Verbrauchern zu knüpfen. Die britische Universalbank Barclays kooperierte mit dem E-Sport-Unternehmen Dreamhack, um die UKLC, die britische League of Legends-Meisterschaft, zu sponsern, während Ally, ein Finanzdienstleister, eine Insel im beliebten Videospiel Animal Crossing: New Horizons sponserte. Diese einzigartige Kampagne führte zu einem beeindruckenden Anstieg der Kontoeröffnungen um 320 Prozent, wie bei den IAB Playfronts 2023 berichtet wurde. Aufbauend auf diesem Erfolg, hat Ally seine Marketingaktivitäten im Gaming-Bereich verdoppelt, indem es eine spezielle Aktion in Fortnite, einem der weltweit beliebtesten plattformübergreifenden MOBA-Spiele mit etwa 83 Millionen monatlich aktiven Nutzern, initiierte. Die bevorstehende Einführung der „Ally Arena“ verspricht, Allys Präsenz im Gaming-Ökosystem weiter zu stärken und eine noch engere Verbindung zu seiner Zielgruppe aufzubauen.

Angesichts der wachsenden Zahl von Banken, Fintech-Unternehmen und Finanzinstitutionen, die das transformative Potenzial von In-Game-Werbung erkennen, kristallisiert sich heraus, dass diese Form der Werbung weit mehr als eine kurzfristige Einnahmequelle darstellt. Vielmehr entwickelt sie sich zu einem unverzichtbaren Element einer umfassenden Marketingstrategie, die darauf abzielt, eine tiefe und dauerhafte Verbindung zu einem engagierten Publikum aufzubauen. In-Game-Werbung ermöglicht es Marken, Generationen von Kunden nicht nur zu erreichen, sondern sie mit authentischen und interaktiven Erlebnissen zu begeistern, die Markenloyalität und -vorlieben nachhaltig prägen. Dieser Paradigmenwechsel in der Werbewelt unterstreicht die Bedeutung von Innovation und Anpassungsfähigkeit für den langfristigen Erfolg und die Relevanz von Marken in einer sich schnell verändernden digitalen Landschaft.