Der Familypark im Burgenland ist Österreichs größter Freizeit- und Familienpark. Dem einen oder anderen ist der Familypark aus der Kindheit eventuell noch unter dem Namen „Märchenwald“ geläufig. Als Marketingverantwortliche setzen Sie zur Bewerbung auf ein breites Spektrum an Maßnahmen: Welche Rolle spielt digitale Werbung dabei generell und in Prozenten ausgedrückt?
Lisa Wagner-Körmendi: Online Marketing und digitale Werbung spielt bei uns eine wesentliche Rolle im Marketing-Mix. Wir verfolgen einen möglichst holistischen Ansatz. Da unsere Zielgruppe online sehr aktiv ist und das Internet eine wesentliche Informationsquelle ist, darf digitale Werbung dabei nie fehlen. In Österreich erreichen wir einen Anteil von zirka 30 Prozent an den Gesamtwerbeausgaben, in unseren ausländischen Märkten Ungarn und Slowakei sogar noch ein bisschen mehr.
Sie setzen im Bereich der Digitalmedien auf klassische Displaywerbung, aber auch auf Native Advertising. Was sind Ihre konkreten Beweggründe für diese Maßnahmen?
Lisa Wagner-Körmendi: Natürlich ist die klassische Displaywerbung für uns immer eine gute Möglichkeit, um unsere Marke zu positionieren und kurz und knackig unsere Messages zu kommunizieren. Um potentielle Kunden noch direkter anzusprechen, setzen wir mit Hilfe der Purpur Media auch Native Advertising ein. Hier erreichen wir die Zielgruppe genau in dem Moment, in dem sie sich mit Themen auseinandersetzt, zu denen auch unsere Botschaft passt. Das erhöhte Involvement der Leser sorgt für höhere Klickraten und infolge auch höhere Conversions.
Welche Anforderungen haben Sie an Portale, bei denen Werbung für den Familypark ausgespielt wird?
Lisa Wagner-Körmendi: Vorrangig ist natürlich, dass sich auf den Portalen auch unsere Zielgruppe bewegt. Die Werbung muss möglichst effizient eingesetzt werden, da spielen natürlich auch gute Targeting-Möglichkeiten und ein passendes Themenspektrum eine große Rolle.
Erfassen Sie, woher bzw. über welches Medium die Besucher des Familypark vom Familypark erfahren haben? Oder anders gefragt: Wissen Sie immer ganz genau, welche Ihrer Werbemaßnahmen von Erfolg gekrönt sind?
Lisa Wagner-Körmendi: Das ist wie in so vielen Fällen im Marketing leider nicht so leicht feststellbar. Den Werbeerfolg wirklich transparent und valide messbar zu machen, ist uns noch nicht gelungen. Wir können zwar über Google Analytics Auswertungen einiges nachvollziehen, aber wenn die Leute nicht online kaufen, sind die Tracking-Möglichkeiten gering. Hier muss man sich auf sein Bauchgefühl oder konventionelle Marktforschungsmaßnahmen verlassen.
Was lässt sich in diesem Zusammenhang über die Performance ihrer digitalen Werbeaktivitäten sagen?
Lisa Wagner-Körmendi: Wir bewerten unsere digitalen Werbeaktivitäten nicht rein anhand von hard facts in Form von Klickraten, Ticketkäufen oder Besucherzahlen. Brand Building und die Steigerung unserer Bekanntheit ist uns ebenfalls sehr wichtig. Generell erreichen wir aber auf allen Online-Kanälen sehr gute Click-through-rates. Ich denke, das liegt auch daran, dass wir mit dem Familypark eine sehr emotional besetzte Marke haben. Besonders im mobilen Bereich sehen wir eine positive Entwicklung der Performance, die mit der hohen mobilen Internetnutzung unserer Zielgruppe einhergeht. Bereits über 65 Prozent unserer Websitezugriffe erfolgen über Mobiltelefone.
Wie werden sich Ihre digitalen Werbemaßnahmen aus heutiger Sicht weiterentwickeln?
Lisa Wagner-Körmendi: Generell haben wir in den vergangenen fünf Jahren das digitale Werbebudget sukzessive erhöht, mittlerweile haben unsere Ausgaben im Onlinebereich die Printwerbung überholt. Auch in den kommenden Jahren werden wir unsere Online-Präsenz in dem Ausmaß halten bzw. weiter ausbauen und unsere Budgets durch möglichst genaue Zielgruppenansprache bestmöglich einsetzen. Dabei werden wir natürlich neue Trends berücksichtigen und in unsere Planung einfließen lassen.
