Der Digitalwerbemarkt ist in Österreich im zurückliegenden Jahr um satte 33,4 Prozent auf 1,94 Milliarden Euro angewachsen. Der Löwenanteil entfällt jedoch auf internationale Anbieter: 36,7 Prozent der Spendings fließen in Suchwortvermarktung und 32,6 Prozent in soziale Medien. Klassische Werbeformen wie Display, Video und Mobile machen nur 16,8 Prozent der Ausgaben aus. Affiliate-Marketing und Classifieds und Directories spielen mit einem Anteil von fünf respektive 7,3 Prozent eine untergeordnete Rolle. Das ernüchternde Fazit: Nur 11,24 Prozent der Digitalwerbespendings aus Österreich verbleiben auch in Österreich.
„Der heimische Digitalwerbemarkt hat 2021 im Jahresvergleich ein sattes Wachstum von mehr als einem Drittel erfahren. Da haben sich wohl die angestauten Werbespendings aus dem ersten Coronajahr entladen. Die schlechte Nachricht für die heimischen Publisher und Vermarkter: Vieles davon floss über den großen Teich. Die gute Nachricht: Österreichische KMU investieren stetig mehr in Digitalwerbung“, erklärt Purpur Media Geschäftsführer Bernd Platzer, der auch Studienautor und Co-Founder von MOMENTUM Wien ist.
„Der Anteil an Digitalspendings, die am heimischen Markt verbleiben, nimmt bei gleichzeitig steigenden Investitionen und hohen Reichweiten der rot-weiß-roten Angebote weiter ab. Die essenzielle Bedeutung von Brand Safety und Umfeldqualität scheint noch nicht überall angekommen zu sein“, meint iab-austria-Präsident Markus Plank und ergänzt: „In keiner anderen Mediengattung wäre es denkbar, nur 11,24 Prozent der Spendings in nationalen Medien zu allokieren. Die Wachstumssegmente Video, Digital Audio und Connected TV bieten effektive Möglichkeiten, von der Qualität österreichischer Inhalte zu profitieren.“
Amazon, Google und Facebook festigen Monopolstellung
Bei den Spendings aus Österreich belegen die Meta-Brands (Facebook, Instagram) mit einem Anteil von 83 Prozent den dominierenden Spitzenplatz. 11,5 Millionen Euro werden bei Pinterest ausgegeben und 29,3 Millionen Euro fließen in das Microsoft-Netzwerk LinkedIn. Ebenfalls 29,3 Millionen Euro darf Snapchat aus der Alpenrepublik verbuchen. Twitter sackt 19,9 Millionen Euro an Werbegeldern aus Österreich ein. Auf TikTok entfallen immerhin auch schon 21,3 Millionen Euro und damit 3,3 Prozent der heimischen Social-Media-Investments.
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Ausgaben für Suchwortvermarktung. 667 Millionen entfallen auf die Alphabet-Tochter Google, die einen Marktanteil von 93 Prozent erreicht. Die restlichen knapp 50 Millionen Euro müssen sich Bing, DuckDuckGo, Yahoo, Ecosia und andere Anbieter teilen. Die österreichische Digitalsteuer wird sich für das Gesamtjahr auf 80,2 Millionen Euro belaufen. Damit erreichen die Ausgaben für Werbung bei den dominanten Digital-Playern ein Niveau von rund 1,6 Milliarden Euro. Sie werden somit zur werbestärksten Mediengattung in Österreich.
Moderates Wachstum im kommenden Jahr
Für das laufende Jahr 2022 prognostiziert die „MOMENTUM Spendingstudie 2021 und Prognose 2022“ ein Wachstum der Digitalmarketing-Spendings um 8,2 Prozent über die Zwei-Milliarden-Marke auf 2,1 Milliarden Euro. Das stärkste Wachstum verzeichnet Social-Media-Marketing mit neun Prozent, auf das heuer 690 Millionen Euro entfallen sollen, die mehr als 32 Prozent der Gesamt-Spendings ausmachen. Suchwortvermarktung wird laut Spendingstudie 771 Millionen Euro umsetzen – bei einem Marktanteil von 36,7 Prozent stagnieren. Klassische Digitalwerbung wie Display, Video und Mobile soll um 9,2 Prozent auf ein Volumen von 357 Millionen Euro wachsen.
Die „MOMENTUM Spendingstudie 2021 und Prognose 2022“ ist ab sofort um 2.900 Euro für iab-austria-Mitglieder und 3.900 Euro für Nichtmitglieder bei MOMENTUM Wien erhältlich.
Die Executive Summary der „MOMENTUM Spendingstudie 2021 und Prognose 2022“ steht als kostenloser Download zur Verfügung: https://momentum.wien/executive-summary-spendingstudie-2021
