Die Videospielbranche zeigt eindrucksvoll, wie sie die Loyalität der Community erschließt und Jahr für Jahr nutzt. Ein Blick auf die Verkaufscharts von PC- und Konsolenspielen aus dem ersten Halbjahr 2024 macht das deutlich: Nur zwei Titel der Top Ten wurden in diesem Jahr veröffentlicht, einer davon ein Remake aus 2020. Gaming-Franchises wie EA Sports FC (ehemals FIFA) und Call of Duty dominieren weiterhin die Charts. Millionen von Fans bestellen jedes Jahr das nächste Spiel vor und zahlen oft mehr als 60 US-Dollar, obwohl die Neuerungen häufig nur geringfügige Updates und Verbesserungen umfassen.
Auch Spiele wie Fortnite (2017), Roblox (2006), Minecraft (2011) und GTA V (2013) fesseln weiterhin Millionen SpielerInnen täglich – obwohl sie teils deutlich älter als ein Jahrzehnt sind. Die Loyalität und die engagierten Communities, die sich um diese Spiele gebildet haben, haben diese Titel weit über ihre ursprüngliche Funktion als Spiele hinauswachsen lassen. Sie sind mittlerweile Plattformen und Marken, die als Treffpunkte, Ausdrucksformen, Nischen-Communities oder sogar als Lernumgebungen genutzt werden. Kaum eine Marke erreicht das Maß an Loyalität, das diese Spiele inspirieren. Gleichzeitig zeigen sich erste Hinweise darauf, wie intrinsische In-Game-Werbung (IIGA) Marken dabei unterstützt, von der Treue der SpielerInnen zu profitieren. Marken können sich nahtlos in das Spielerlebnis integrieren und so in den digitalen Räumen präsent sein, die viele als ihre virtuelle Heimat betrachten.
“Satisfaction is a rating. Loyalty is a brand.” — Shep Hyken
Intrinsische In-Game-Werbung ermöglicht es Marken, ihre Botschaften direkt in das Spielerlebnis einzubinden. Das hat einen doppelten Nutzen: Die Marke wird gestärkt und das Spielgefühl verbessert. Studien zeigen, dass diese Form der Werbung nicht nur funktioniert, sondern auch die Loyalität gegenüber Marken fördern kann. Eine gemeinsame Untersuchung von Anzu und Happydemics ergab, dass In-Game-Anzeigen bei der Markenidentifikation 11 Punkte höher bewertet wurden als der Durchschnitt von Online-Medien. SpielerInnen konnten die Marke hinter der Anzeige effektiver erkennen als bei herkömmlichen digitalen Werbeformaten.
Zusätzlich schnitt IIGA in der Studie besser ab als klassische Display- oder Videoanzeigen und erreichte Werte, die mit CTV-Werbung vergleichbar sind. Laut dem In-Game-Werbebericht von Anzu reagieren sieben von zehn SpielerInnen positiv oder neutral auf In-Game-Werbung. Rund 50 Prozent der 25- bis 44-Jährigen gaben sogar an, dass diese Werbung ihr Spielerlebnis verbessert. Die Hälfte der Befragten erklärte außerdem, dass es ihnen wichtig sei, ihre Lieblingsmarken in den von ihnen gespielten Spielen zu sehen. Diese Vorteile spiegeln sich auch in zahlreichen Kampagnen wider, die Anzu für verschiedene Marken durchgeführt hat.
- Sony erreichte eine Steigerung des Markenimages um 42 Punkte und der Markenberücksichtigung um 35 Punkte mit einer In-Game-Kampagne für neue Kopfhörer (Quelle: Happydemics).
- Tommy Hilfiger konnte die Markenbeliebtheit um 20 Punkte und die Markenempfehlung um 24 Punkte steigern, indem das Unternehmen eine Kampagne für seine Bekleidungslinie in Spielen platzierte.
- Vodafone verzeichnete eine 20-prozentige Verbesserung der Markenberücksichtigung in einer In-Game-Kampagne, die auf schnelle Internetgeschwindigkeiten aufmerksam machte (Quelle: AudienceProject).
Diese Beispiele zeigen, wie Marken Gaming zunehmend zu einem festen Bestandteil ihrer Marketingbudgets machen und kontinuierlich davon profitieren. Gaming ist keine einmalige Gelegenheit – wer sein volles Potenzial ausschöpfen möchte, braucht eine langfristige Strategie. Je nach Zielsetzung können unterschiedliche Ansätze gewählt werden, um die Sichtbarkeit der Marke aufrechtzuerhalten und die Markentreue zu stärken.
Strategien für langfristige Verbindungen
Leichte Aktivierungen wie die Anpassung bestehender Werbemittel für intrinsische In-Game-Anzeigenplatzierungen ermöglichen eine nahtlose Integration in die Gaming-Welt. Für tiefere Verbindungen bietet es sich an, Spielelemente in anderen Kampagnen aufzugreifen. Beispielsweise können in einem Rennspiel beworbene Autos oder Rennfahrer in Social-Media- oder Webanzeigen auftauchen, um ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.
Eine weitere Möglichkeit ist die Zusammenarbeit mit Spielen für besondere Events, zeitlich begrenzte Inhalte oder exklusive In-Game-Objekte. Viele Marken stimmen ihre Kampagnen mit saisonalen Updates in Spielen ab, um von der gesteigerten Aktivität der Community zu profitieren. Beim diesjährigen Sport-Sommer boten beispielsweise die Olympischen Spiele, die Fußball-Europameisterschaft und Wimbledon eine perfekte Gelegenheit, passende Updates und Events in Spielen zu integrieren. Dadurch konnten Marken ein Teil der Aufregung werden und gleichzeitig ihre Botschaften authentisch in den Kontext des Spiels einbinden.
Das Besondere an Gaming ist, dass jedes Spiel ein eigenes Publikum mit individuellen Vorlieben anspricht. Die Auswahl der passenden Spiele für eine Markenpartnerschaft erfordert daher ein tiefes Verständnis der Zielgruppe, ihrer Spielgewohnheiten und ihrer Motivationen. Marken, die die Interessen und Werte der SpielerInnen ansprechen, schaffen nicht nur eine tiefere Verbindung, sondern steigern auch die Markentreue und den Wiedererkennungswert.
Fazit
Gaming bietet Marken eine einzigartige Chance, authentische Beziehungen aufzubauen. SpielerInnen erwarten zunehmend, dass Marken ihr Erlebnis im Spiel bereichern, anstatt bloß zu werben. In-Game-Werbung ermöglicht es, die Loyalität der SpielerInnen für ihre Lieblingsspiele zu nutzen und dabei ein Gefühl von Authentizität und Vertrauen zu vermitteln. Diese Form der Werbung wird immer wichtiger, da sie nicht nur die Markentreue stärkt, sondern auch eine langfristige, bedeutungsvolle Verbindung schafft. Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Gaming-Branche wachsen auch die Möglichkeiten, Spielerloyalität für Markenstrategien zu nutzen.