Christian Nowak, Sie sind Managing Director der Scout24-Gruppe und – wenn man so sagen darf – ein Digital Native. Als Deutscher, wie sind Ihre persönlichen Erfahrungen in und mit Österreich?
Nowak: Es geht mir sehr gut und Österreich ist mir nicht ganz neu. Meine letzten beiden Jobs, tutoria und Expedia, waren mit dem Geschäft in Österreich verbunden. Speziell bei tutoria – ein digitales Bildungsunternehmen – war es der explizite Auftrag, das Geschäft auch in Österreich aufzubauen. Damals hatte ich viel in Wien zu tun und ich habe an der Stadt großen Gefallen gefunden. Daher habe ich mich sehr über die neue Aufgabe bei Scout24 gefreut.
Dann sind Sie Österreich-Kenner, aber das Rubrikengeschäft war neu für Sie.
Nowak: Sicher, die Kunden und Nutzer sind andere, aber das digitale Geschäft ist das gleiche. Es geht schlicht darum einen Nutzen für den Kunden zu schaffen. Das gilt hüben wie drüben.
Markus Dejmek, Sie verantworten das Advertising und Autoscout24. Sie waren zuletzt bei Sevenval, einem technischen Umsetzer mobiler Lösungen. Wie geht es Ihnen am Rubrikenmarkt?
Dejmek: Es ist ein sehr spannendes Geschäft. Ich bin vom Consulting und der Dienstleistung auf die Kundenseite gewechselt. Diese Aufgabe beinhaltet eine größere strategische Komponente und das macht Spaß.
Christian Bubenheim, Senior Vice President bei Scout24, verantwortet die digitale Transformation der Gruppe. Er spricht davon, dass große Einheiten wie IT und Marketing auseinandergebrochen werden müssen, damit man kleine funktionale Teams bilden kann. Ziel sei es, mit Lösungen näher am Markt zu sein. Wie funktioniert der Innovationstransfer zwischen der Zentrale und Österreich?
Nowak: Stimmt, wir arbeiten in eher kleineren Gruppen, die sich besser um die lokale Märkte kümmern können. Für uns heißt das, Lösungen auf österreichische Anforderungen können besser ins Produkt fließen.
Dejmek: Wir nennen es Marktsegmente. Ein kleiner Vermieter ist ein anderes als ein Bauträger. Für diese Segmente haben wir hier eigene Verantwortungen.
Bei Autoscout24 entwickeln wir zentral in Deutschland, weil wir auf vielen verschiedenen nationalen Märkten aktiv sind. Durch diese zentrale Entwicklung sind wir technologisch führend. Wir haben ein Feature-Request, das wir für den österreichischen Markt wichtig finden und das wird in Deutschland programmiert. Wenn andere Länder dieses Feature gut finden, dann können sie es ebenso implementieren..
Nowak: Bei Immoscout24 ist das anders. Auf dem Immobilien-Markt sind wir nur in Deutschland und Österreich tätig, daher entwickeln wir hier komplett selbst weiter. Dafür arbeiten hier zirka 25 Entwickler und Produktmanager.
Wo wird die Scout24-Gruppe 2020 in Österreich stehen?
Nowak: Wir wollen der Partner für Immobilien und Auto sein. Die Nutzer sollen zuerst zu Scout24 kommen. Weil wir vor und nach der Kaufentscheidung da sind und die Nutzer bei der Entscheidung, sowie bspw. bei der Finanzierung oder Versicherung, unterstützen. Wie wollen wir dorthin kommen? Mit dem besten Produkt, das die Nutzer allumfassend versorgt und das durch Einfachheit beeindruckt.
Wie sehen Sie die Entwicklung der Scout24-Angebote seit dem Markteintritt in Österreich?
Nowak: Im Vergleich zu anderen Märkten ist Österreich immer noch sehr diversifiziert. Das gilt thematisch und regional. Hier sehen wir einen großen Unterschied zum angelsächsischen Raum.
Aus Nutzersicht ist es vollkommen ausreichend, dass man zwei bis drei Portale ansteuert, um alle für ihn relevanten Angebote wahrzunehmen. Der Nutzer wünscht Einfachheit. Das heißt aber nicht, dass die kleinen Rubrikenportale ihre Existenz verlieren werden. Sie werden ihre Nischen finden.
Der Rubrikenmarkt in Österreich sei ein spezieller, so hört man. Während in Deutschland die Preise oben stabil sind, sind sie in Österreich stabil unten. Woran liegt das?
Nowak: Man darf den Vergleich zu Deutschland nicht überstrapazieren. In Europa gibt es ganz unterschiedliche Entwicklungen. Wie ist die Kundenstruktur, wie viele Mitbewerber gibt es und was sind die Kunden imstande auszugeben? Der österreichische Markt ist anders, aber deshalb für uns nicht weniger interessant.
Fallen Ihnen Strategien ein, wie man die Preise nach oben bringen könnte?
Nowak: Wir sind ja gar nicht der Meinung, dass das Preisgefüge nicht passt, aber es könnte leistungsorientierter sein. Am Ende zählt der Verkauf und der Erfolg bemisst sich daran, wie viel ich dafür investiert habe.
Die Scout24-Gruppe hat 2011 Jobscout24 an das amerikanische Unternehmen CareerBuilder verkauft. Dort ist es wiederum im Portal Jobs.de eingegangen. Was waren für Scout24 die Hindernisse in diesem wichtigen Rubrikenmarkt zu reüssieren?
Nowak: Man wollte sich auf zwei Märkte, eben Immobilien und Automobil, konzentrieren. Beide bedurften großer finanzieller Commitments. Es gab ja noch viel mehr, beispielsweise Friendscout24 und Travelscout24. Die Frage war irgendwann, was hat am meisten Sinn? Die zwei, die sich am nächsten stehen, wurden behalten, entwickelt und ausgebaut. Wir wollen das, was wir machen, gut machen und nicht auf allen Märkten bloß präsent sein.
Früher war es „common sense“ in der Gruppe, dass die einzelnen Scout24-Angebote getrennt auftreten, nun stellt man Tendenzen der Zentralisierung fest. Was war der Grund für diesen Wechsel der Strategie?
Nowak: Wir denken sehr nutzerorientiert. Die Frage war, was können wir machen um mehr Wert für den Nutzer zu schaffen? Immobilien- und Autoentscheidungen haben eine zeitlich große Überlappung. Wenn jemand eine Immobilie sucht, dann oft auch ein Auto. Man zieht aufs Land und tauscht den Kleinwagen gegen einen Kombi und umgekehrt. Wenn es also diese große Überlappung schon gibt, dann lass uns doch dieses Netzwerk kreieren!
Ist der Rubrikenmarkt vom Prinzip des „the winner takes it all“ geprägt, also die größte Reichweite räumt alles ab?
Nowak: Dass der Nutzer nur eine Plattform nutzt, ist selten. Es sind nicht zehn, aber mehr als eine. Der Nutzer will vergleichen.
Dejmek: Am Automarkt suchen die Käufer österreichweit. Bei den Immobilien wird lokaler gesucht, daher gibt es mehr Portale.
Nowak: Regionale Portale sind aber nur eine vom Nutzer subjektiv gefühlte Relevanz.
Welche Produkte werden im Direktkundengeschäft gerne angenommen, welche funktionieren gut?
Dejmek: Wir haben unser Basisprodukt, mit diesem wird der Händler gelistet. Wenn man heute als Autohändler nicht auf einer Plattform vertreten ist, dann ist man nicht existent. Ab 30 Euro im Monat ist man bereits dabei.
Sich selbst zu bewerben ist also überlebensnotwendig. Man ist in Konkurrenz zu anderen Händlern, aber auch mit den Angeboten der Privaten.
Das Produkt „Platzhirsch“ ist einfach zu verstehen und hilft den Händlern. Sie müssen bloß Banner anliefern. Es ist simpel gemacht. Du willst der Platzhirsch in Deiner Region sein? Damit ist es möglich.
Wie argumentieren Sie beim Kunden, wenn man nicht die Nummer Eins ist?
Dejmek: Für das, was die Händler bezahlen, bekommen sie Leistung, nämlich Anfragen. Die Händler verkaufen im Schnitt alle 10 Anfragen ein Auto. Somit ist es eine leichte Rechnung für jeden Händler, ob sich die Zusammenarbeit mit uns rentiert.
Nowak: Bei Immobilien ist es im Grunde gleich aufgesetzt. Man hat eine Basisversion und kann sich nach Wunsch größer präsentieren. Je größer die Präsenz, desto besser ist die Conversion. Wir haben sehr große Reichweite bei zielgruppenspezifischen Suchenden.
Wie würden Sie den USP von Scout24 definieren?
Nowak: Wir haben eine sehr unique Zielgruppe. Jeder zweite Nutzer auf unseren Portalen möchte in diesem Moment ein Auto oder eine Immobilie kaufen. Die Schnittmenge zwischen Auto und Immobilie gibt uns über den Nutzer die Dreidimensionalität. Daher kennen wir den Rattenschwanz an Entscheidungen über zu treffende Investments.
Wir wissen woher der Nutzer ist oder wohin er möchte. Aufgrund des Preisniveaus, wo er sich einordnet. Das segmentieren wir in Lebenswelten, die wir vordefiniert haben und dem Werbetreibenden zur Verfügung stellen.
Reflektieren Automarken bestimmte Lebenswelten?
Nowak: Nicht jede Marke bildet eine eigene Lebenswelt, aber es sagt etwas aus über bestimmte Präferenzen.
In Österreich und Italien arbeitet die Scout24-Gruppe mit Vermarktern im Digital Advertising. Warum?
Dejmek: Wir sind sehr zufrieden mit den Agenturen. In Österreich arbeiten wir mit Purpur Media und YOC als mobilen Spezialisten. Für Standardwerbeformate und –kampagnen mit Betreuung der Agenturen, da greifen wir auf die Spezialisten zurück. Bei Spezialgeschichten, Testfahrten, sehr erklärungsbedürftigen Produkten, machen wir es selbst.
Wie sind Sie mit der Leistung von Ihrem Vermarkter Purpur Media in Österreich zufrieden?
Dejmek: Wir sind sehr zufrieden. Es ist eine gute Partnerschaft.
Nowak: Für unsere Verhältnisse arbeiten wir schon sehr lange mit Purpur Media zusammen. Wir schätzen den Austausch und das gegenseitige Voranbringen.
Die Scout24-Gruppe in der ÖWA:
Die ÖWA-Zahlen im Jänner 2017 (ohne App)
autoscout24.at: 2.454.768 Visits
Immobilienscout24 Netzwerk: 1.772.323 Visits
Über Christian Nowak:
Über Markus Dejmek:
